网红旅游目的地，正在集体退烧

文｜迈点

你们发现了吗？这两年的网红旅游城市总是很短命。

毫不否认，它们的确一波接着一波，刚火完一个，下一个立马刷屏全网。

而且也真的红过：2023年淄博烧烤的烟火气让全国游客扎堆，百度指数一度冲到88000；2024年初，哈尔滨靠“尔滨”宠粉人设爆红，元旦三天接待游客超304万人次；紧接着天水麻辣烫、菏泽怀旧风、隰县小西天轮番登场，上演一出“抢客大戏”。

可热闹过后，降温来得猝不及防。

文旅部有份数据，十分扎眼——2025年国内网红景点平均热度持续周期仅3.2个月，超60%的网红景点在走红半年后游客量锐减。

同时，新晋网红也比不上老网红，一代不如一代。

某专家挑明，“从西安、重庆等初代网红城市，到如今的新一批爆点城市，生命周期明显变短，城市爆红到淡出的速度越来越快。”

这些事实背后隐藏的问题，远比流量褪去更值得深思。

1、网红目的地，撑不起地方文旅

要想探明原因，不妨先看看网红旅游的三大变化。

其一，现在网红目的地热度的消退速度，远比想象中更快。

前年3月，甘肃天水麻辣烫于互联网火爆出圈，有游客甚至从凌晨开始排队五六个小时，才能吃到四合院美味城的网红麻辣烫。

9个月后再去看，多名商户称几个月前就没了凌晨在巷子里排长队的现象。因游客寥寥无几，网红大院多家麻辣烫店关门，只能出租。同时，因为不火了，为游客开通的麻辣烫公交专线在2024年国庆前也停运了。

也难怪商家直言，“想来的游客都来过了，都是流量主推的，就是一阵风。”

类似现象也发生在2023年的淄博，不少烧烤店客流断崖式滑落，商家只能辞退部分员工节约成本，而这仅仅发生在其爆火后的四五个月。

将时间线拉近到今年1月，合川杀猪宴凭借一条的短视频火出圈，但热度在不到一周内便迅速消退——周边农庄的单日接待量从超600桌骤降至30桌，很快恢复了往日的平静。

可见，当下网红目的地的热度早已失去长期续航力，流量狂欢过后，留给市场的只剩仓促退场的冷清，短暂爆火已成为多数网红目的地的常态。

其二，如今网红目的地的出圈路子，和以前不太一样了。

以往，一个地方能走红，要么是旅游博主提前踩点、整理详细攻略，种草推荐，要么像新疆阿勒泰、隰县小西天靠热门影视剧及电影带火，不管哪种方式，都有铺垫、有发酵，热度都是一步步攒起来的。

可现在，某个地方火起来往往毫无预兆，大多靠素人偶然实拍、社媒算法推荐。

很多网友质疑合川杀猪宴是否为精心设计的剧本，官方借媒体回应，这场宴席的热度和流量完全是网友们自发的。

图注：澎湃新闻

也就是说，合川出圈全程毫无铺垫，很大程度上说明其运气足够好，而不是前期文旅准备得有多充分。

其三，即便是高流量网红，多数游客反馈这些目的地“去一次就够”。

景德镇其实在鸡排哥出圈之前就很火，不少游客慕名而来，但他们留下了这样的评价。

图注：社媒评论

这类反馈并非景德镇独有，而是众多网红城市的共同诟病。

图注：社媒评论

打开小红书，搜索发现“说一个你体验很差的旅游城市”“说一个旅行后就去魅的城市”“不会再二刷的城市”，类似这样标题的帖子点赞与留言奇高。

图注：小红书

可见，如今的游客早已对网红旅游越来越谨慎，出游心态愈发理性。

2、网红目的地短命，病根在哪儿？

回看这些变化，会发现这些网红目的地火的不是旅游，而是一种集体情绪。

当人们的情绪得到释放宣泄，在淄博感受到了“人情味”，在哈尔滨感受到了“被善待”，集体参与过后，情绪就完成了它的使命。

但情绪天生就有“一次性”的特质，很多人刷短视频时就完成了“心理打卡”，等真到了现场，尝过烧烤、感受过宠粉服务，心里的好奇与共鸣便彻底兑现，新鲜劲一过，自然没了二次奔赴的动力。

而情绪的短暂性之外，网红目的地先天存在的短板，更让其难以留住流量、延续热度。

其实很多网红目的地，本身是不靠旅游业为生的，核心产业和文旅关联不大，仅凭知名网红或地域美食等单一爆点，根本撑不起长效的文旅热度。

像淄博是典型的工业城市，2023年凭烧烤出圈，但缺乏三亚海滨度假、桂林山水观光这样的大旅游资源来支撑。

2024年因卤鹅短暂出圈的荣昌好吃但不好玩，本身虽有卤鹅肉、铺盖面等地方美食，但是景点游玩却需绑定大足区5A景点——大足石刻，它没有大理“风花雪月”式的文旅集群，依靠美食这一单点，热度自然消退得快。

更关键的是，这些目的地的资源承载能力本就先天不足，更让原本短暂的热度周期雪上加霜。

因《黑神话：悟空》爆红的隰县小西天，其大雄宝殿建筑面积仅169平方米，每批次最多容纳40人参观，10月单日客流已超1万人次，远超承载上限。菏泽南站因怀旧直播走红，每天人流量数以万计，广场、公共厕所等基础设施非常容易饱和。

这种“流量远超承载”的矛盾，会快速放大游客体验短板，即便短期爆红，也难敌游客口碑下滑带来的热度消退。

情绪消耗叠加自身硬伤，共同导致网红目的地难以摆脱“昙花一现”的宿命。

3、流量退潮后，网红目的地还有救吗？

流量退潮后，网红目的地回到现实，它们真的不行了吗？在迈点看来，未必。

回归平静不代表打回原形，反而因为爆红过，地区知名度与旅游关注度相较于之前都有明显提升，这就是流量带来的实际价值。

淄博最有说服力，虽已不再网络刷屏，但比没火时强太多。

热度褪去后的2024年，淄博接待游客6863.63万人次，实现旅游收入695.47亿元，相较于没火前的2022年，分别增长188%、178%，显而易见，烧烤带来的流量是功不可没的。

所以，当人流量褪去后，曾经的网红旅游目的地无需焦虑，这时候更应该考虑“如何做好”，将红利转化为持久影响力。

第一，深耕本土文化内核，构建差异化文旅品牌体系。

摒弃单一爆点依赖，立足地域文化特质，挖掘特色文化符号并转化为可感知、可体验的文旅内涵，推动从“流量曝光”向“品牌认同”跨越，以文化底气支撑长久吸引力。

第二，完善长效运营与服务体系，夯实发展根基。

聚焦游客核心体验，建立服务标准化机制与游客反馈闭环，补齐前期暴露的配套短板，将流量带来的关注度，转化为靠口碑留存的复游动力，筑牢文旅可持续发展的硬支撑。

未来，算法推荐机制更加先进，网红旅游目的地势必会一波接着一波。因此，地方文旅从业者平时要多做准备，流量来临时，才能不慌不忙地接住。

首先，梳理本土文旅特色，走在时代前端，追着社媒热点跑，做好文旅账号内容运营，尝试主动破圈。

然后，提前补齐自身短板、建立应急机制，预判流量可能带来的承载、服务问题，提前规范服务标准、预留基础设施空间，避免再出现流量来了接不住、反而砸了口碑的情况。

做到这两点，地方文旅才能更加从容地接住流量、面对游客。

4、写在最后

看着网红目的地一波波爆红又降温，没人能笃定它们的未来走向。

当网红喧嚣散尽，流量的余温还能支撑它们走多远？

提前布局、深耕本土，除能接住流量，但可以拦住流量消退的脚步吗？

这些题目没有标准答案，它们在等着每一个入局者慢慢解答。