入境游流量显著增长，然而伴随“量”的上涨而来的更深层次的变化在于“质”的转变——外国游客的旅行需求正从广泛的景点观光，加速转向对目的地真实生活与文化深度的追求。在转型过程中，专营深度游览的“在地向导”应运而生。“在地向导”及其所代表的个性化服务模式，可视为这一变革的切面之一：他们以个性化的服务产品，为解决标准化旅游难以触及的“体验真实感”与“文化即时解读”两大痛点提供了行之有效的解决方案，为旅行注入了独特的“生活温度”。
本期简报将通过聚焦“在地向导”这一群体，剖析其服务模式如何精准回应新媒体时代的文旅消费新趋势，并探讨其对行业边界拓展的启示。同时，本期简报涵盖6项政策、6组关键数据、2大趋势与1个待提升事项，为行业提供深度洞察与行动指南。
《中国目的地》团队推出《入境游简报》，旨在及时追踪入境游市场动态，深度剖析行业现象，为读者提供全面且有价值的信息参考，助力中国入境游市场蓬勃发展。
设计 董怿翎
一、重点关注：旅游or生活？在地向导带领游客深入感受人文温度
当旅行体验因政策与数字技术而日益便捷，外国游客的足迹便不再局限于传统热门景点，他们正怀着更大的兴趣深入中国各地，体验多元丰富的文化。面对这一趋势，各地文旅行业也在加快从获取“流量”向运营“留量”转型。
在这一“市场驱动”的新阶段，“在地向导”将目光从地标景区收回，转向城市的街巷与日常，试图为短暂停留的过客提供深入本地生活的理由。他们通过设计充满细节的Citywalk、社区探访或主题骑行等等，正重新定义大都市的吸引力——不是作为行程的匆匆而过的打卡点，而是作为同样值得沉浸体验的目的地本身。
① 从“看景点”到“看生活”：让日常街道成为叙事空间
传统景点观光更类似于“展览式”——游客以景点为目的地，一天之内在各个景区之间匆忙往返，旅游城市本身也被“景观化”，仿佛被简化成了一个展出风光的大型展厅。而在游客需求日益增加，渴望深入看见更多在地人文、真实感受本地生活的当下，新兴的在地向导选择从中国人日常生活中的高频词汇和典型场景中汲取灵感，在行程中巧妙融入文化解读。无需风景名胜，任何街头巷尾的事物都可以成为“景点”。
近期，《参考消息》曾报道过一支扎根在上海的在地向导团队，“东行记”。他们以定制深入探索城市街巷的别样旅行路线为主，并在过程中向国外游客讲解沿途所遇到的各类反映中国社会特点的事物。例如，他们会简介遍布上海道路上的“新能源电车”、在大疆旗舰店内介绍“无人机”等科技产品在中国的普及应用、在园林的树下阐释“银杏”“莲花”及“框景”等看似不起眼的基本元素所承载的传统美学与哲学思想、在人民公园的“相亲角”，解读其背后的社会观念与家庭文化。
除了如东行记团队在街巷中穿插中国文化的讲解外，还有多种“主题路线”的设计，令城市化身为故事的背景，游客漫步其中真正“阅读”一个故事。例如，创办上海亓门文化传播有限公司的法国女孩盖乐曦，独创性地设计了与以上海为原型的比利时漫画《丁丁历险记》相关的游览路线，在漫画与现实交错之间带领游客深入体验上海，这条路线也收获大量好评。而旅行策划师刘礼超则以“骑行”为切入点，他精心设计的上海梧桐区骑行路线让老外能够惬意地享受穿越上海大街小巷的乐趣。
② 魅力在计划之外：即兴互动塑造“仅此一次”的旅程
这种由在地向导定制化的小团，有着一种难以复制的魅力，即行程中那些无法被设计、自然涌现的真实瞬间。
例如，在北京胡同，旅游规划师孙姝俐带着入境游客走街串巷，在途中他们会遇见街巷里的各色事物——偶遇胡同里的乐队，随意停留观看；主动接触自己好奇的事物、打听当地百姓居住在胡同生活的具体细节；游客们还亲身体验了老北京人热衷的童年游戏踢毽子。在刘李超带领的骑行途中，游客可以随意停下来买一份果切、小吃，即行即停；可以到公园去看老打太极、跳广场舞……在每一次骑行之旅中遇见的风景都是仅此一次的限定体验。
在地向导带领的定制游中的此类即时反应与偶发事件，成为行程中不可分割的重要组成部分。计划外的互动与偶然发现让行程变得不可复制，也再次展现了深度体验的吸引力来源。即便它们是一些十分微小的交互事件，却也参与塑造了每一次旅程的独特记忆，并构成了产品差异化的重要一环。
③“真实人格”赢得信任：社交媒体赋能个体向导
社交媒体的变化进一步放大了在地向导的价值。随着入境游市场持续回暖，行业的服务供给与获客模式也在经历深刻变化。在互联网，尤其以TikTok为代表的全球性短视频平台凭借算法占据大量关注度，外国游客越来越倾向于通过社交媒体自行搜寻并选择入境游服务，对传统跟团游的依赖逐渐降低。
近年来新兴的在地向导，多为个人和小团队接单，在脱离传统旅行社的同时选择自行经营社群媒体平台，持续发布运营内容而将流量转化为真实的客流。因为游客们更愿意相信“一个真实的人”，而不是一份标准化攻略。在地向导所呈现的城市日常，天然具备内容传播属性，也更容易被理解、被分享、被记住。
从实际效果看，这类以生活体验为核心的产品，往往能显著提升游客满意度。从社交媒体上的传播来看，围绕社区漫步、非遗体验、小众餐饮等主题的行程，更容易获得高评分和二次传播，也更有助于拉长游客的停留时间。对于入境游而言，这种“慢下来”的体验，反而释放出更大的综合价值。
“在地向导”走进生活的新式旅游热度逐渐攀升，带来以下启示：
启示一：体验价值重于景观符号，真实感成为新吸引力
过去旅游业的操作模式，习惯于围绕知名地标来设计路线、提供服务。“东行记”等在地向导团队的服务表明，游客体验的满足感不必来源于传统知名景点。团队带领外国游客穿行城市街巷，探索藏匿于城市深处的人文景观，其中许多场景并非旅游名片，却因紧密贴合本地真实生活而引发游客强烈共鸣。这说明，真实而深刻的感受在文旅体验中已经愈发重要，游客渴望自身在情境中获得生动的即时感受与认知更新，而非仅仅完成对著名地标的“打卡”。
启示二：旅游正在变成对当地生活的“短期体验”
对很多游客而言，需要的不仅是眼睛看到的东西，更是身体参与的活动、与本地人产生的交流，以及由此带来的情感连接。在地向导策划的漫游路线使得游客们真正得以“进入”新的文化领域内部，他们的出行就好像普通的某一天离开家出门散步、逛街、吃小吃、搭话聊天，那种存在于原本旅行之中的紧迫感、陌生感和作为“旁观者”的局促随之减少。
同时，也要警惕“伪沉浸式体验”的出现。例如，一些为迎合外国游客想象而刻意搭建的、脱离真实生活语境的“中国风”主题园区或表演性活动，看似有文化包装，实则缺乏本土生活的质感与灵魂，成为另一种形式的商业化景观。
启示三：文化不只在博物馆，生活的街头也可以
在地向导带领的深度游提示着我们对于文化的理解无需完全依赖博物馆、古迹建筑等更为正式的文化场所，亦可以在街头巷尾鲜活的生活场景中获得深刻的认识。在地向导们在旅途中有针对性地结合所见所闻展开说明、寻找生活关键词进行的一系列介绍以及游客们亲身上前尝试的种种体验，相较于深奥复杂的历史解说更能深入人心。文旅融合过程中降低文化体验的“门槛”，将其从特定建筑中释放出来，或将更有利于入境游客形成直观、立体且生动的文化认知。
同时，目前策划入境游的向导市场仍然有待完善。大多数向导出于自身热爱而非专业背景，其加入虽增添了行业的活力与多样性，但其带来的服务质量与体验感也良莠不齐。具备国际视角、熟悉本土文化的多语言人才的缺乏，始终是当下入境游市场面临的重要问题。向导的路线定制与讲解也全凭个人文化素养支撑，面对“文化转译”的准确性与深度问题也同样需要注意。
二、政策速递
福建：出台系列计划打造“Fujian Life”入境游品牌
福建省文化和旅游厅出台专项措施，通过实施七大具体计划，系统打造“Fujian Life”入境旅游品牌。核心举措包括：面向全球进行创意推广，精准吸引海外华人华侨返乡旅游，拓展国际合作伙伴网络，全面优化入境支付等旅行服务，搭建中外客源互送渠道，借助海外力量进行营销，以及深挖特色资源实施“福建礼物”国潮出海行动。整套方案旨在从推广、产品、服务到合作进行全面升级，将福建建设为世界知名旅游目的地。
山东：召开入境游工作专题会议，明确产品、市场、服务三大升级方向
山东省文化和旅游厅在山东泰安市组织召开入境旅游工作专题座谈会，汇聚境外营销中心、旅行社、航司等多方意见，围绕经营现状和市场堵点进行探讨，并提出联合各大航空公司整合产业链打造“机票+景区+酒店”组合产品、提升国际服务水平等建议。同时泰安市出台《泰安市促进入境旅游发展若干措施》，明确将从开拓境外客源市场、提升公共服务国际化水平、优化入境旅游环境三个方面系统升级。制定《泰安市进一步促进文旅消费的若干措施》，建立境外游客“过夜游”阶梯奖励制度；出台境外营销补贴机制，对旅行社境外参展等推广活动给予专项扶持。
上海：加强与“一带一路”共建国家的旅游合作
上海市“十五五”规划建议，上海将系统推动文旅产业升级，重点强化高品质旅游产品供给、培育特色旅游并发展入境旅游。在扩大消费方面，规划明确将推动文旅商体展深度融合，提升大型节庆的国际影响力，并将优化消费环境，通过推进世界级商圈建设、提升离境退税和跨境支付便利化水平等措施，打造全年龄友好型品质生活环境以扩大入境消费。同时，上海将服务高质量共建“一带一路”，加强与共建国家在旅游等领域的交流合作。规划还提出优化文化发展生态，促进节展赛会联动，提升“演艺大世界”能级，并推动人工智能等科技赋能文化生产，培育数字文娱新业态，为旅游发展提供创新动能。
新疆：边检持续优化通关服务，提供入境游“一站式”服务
新疆出入境边防检查总站公布，2025年服务前往新疆进行跨境贸易、跨境游、边境游的旅客已超过5800万人次，新疆边检配合客流已推出并落实多项提升旅客通关体验的举措，包括确立30分钟通关标准、设置多语种服务岗、为旅游团设专用通道以及推行外国人入境信息预填等便利措施。新年期间，边检部门将持续优化升级服务，重点强化客流引导与综合保障：一是在元旦、春节等重要节假日前，常态化发布包含流量预测和应对措施的口岸通关“两公布一提示”信息，引导旅客高效通关。二是持续运营并完善在霍尔果斯、乌鲁木齐、阿拉山口等6个口岸设立的移民事务服务中心，为出入境旅客提供涵盖政策咨询、旅游指引、紧急救助、货币兑换等项目的“一站式”便捷全面服务。
四川：都江堰景区上线法语界面与欧元结算，系列举措提升入境游便利化
四川青城山—都江堰风景名胜区管理局联合主流在线旅游服务商，在其入境游专属购票平台（Ticket Booking）上线了法语界面与欧元结算功能，完成了服务渠道的又一次关键升级。此前，景区已落地多项配套便利措施：一是在游客中心设置支持14种语言实时翻译的文旅AI智能翻译屏，解决现场沟通障碍；二是全面打通支付环节，售票与购物窗口支持外卡支付，ATM可取小面额人民币；三是更新576个国际化标识牌，并配备多语种讲解器；四是在游客中心内设城市候机楼，提供值机、托运及直达机场的专线服务，节省游客中转时间。景区表示未来将继续落实相关部署，进一步优化服务。
广东：“请到广东过大年”活动启动，借力外籍达人推广岭南年俗入境游
为助力入境旅游高质量发展，广东省文化和旅游厅主办的“请到广东过大年”新春活动近日在汕头启动。本次活动以美食和年俗为切入点，吸引了来自30个国家的百余名外籍旅游达人参与。现场进行英歌舞等非遗文化展示，并设置剪纸、工夫茶等8个非遗体验区，让外籍达人沉浸式感受岭南文化。此次活动是 “广东入境旅游全球推广计划”的组成部分，核心目的是借助外籍达人的国际影响力进行传播。
三、关键数据
39%：去年北京接待入境游客同比增长39%
2025年，北京共接待入境游客548万人次，同比增长39%；实现入境旅游收入505.6亿元，同比增长44.7%，北京市入境旅游呈现加速发展态势。从客源结构看，北京入境旅游市场呈现多元化增长态势：2025年北京接待外国游客455.7万人次，同比增长41.8%。其中，亚洲游客（不含港澳台地区）201.3万人次，同比增长43%；欧洲、美洲游客分别达到156.2万人次、64.1万人次，同比增长47.9%和35.6%。
82.8万：元旦假期外国人出入境82.8万人次，较去年同期增长29.8%
中国国家移民管理局发布数据显示，2026年元旦假期，外国人出入境82.8万人次，较去年同期增长29.8%；入境外国人中，适用免签政策入境29.2万人次，较去年同期增长35.8%。入境外国人中，适用免签政策入境29.2万人次，较去年同期增长35.8%。
25个：新年首日来自25个国家和地区的外籍人员入境中老铁路
元旦当日，中老铁路迎来出入境客流高峰。据磨憨出入境边防检查站统计，该口岸1月1日共验放出入境人员3000余人次，同比增长6%。其中，来自25个国家和地区的外籍人员达600余人次，同比增长超过25%；免签入境外国旅客数量同比增长超42%，口岸国际化客流特征显著。中老铁路自开通以来已成为铁路沿线人民生活日常所需，同时也设立一系列便利政策，优化口岸通关措施助力云南边境入境游，让居民和游客出行更安全高效。
10007人：新年首周“百年口岸”绥芬河出入境外籍游客人数达到10007人
随着中俄免签政策的实施，作为中俄重要陆路口岸城市的黑龙江省绥芬河市也在不断提升口岸的服务质量和通关效率，提升跨境往来便利性，带动两国人文和旅游交流。据统计2026年1月1日至1月7日，绥芬河口岸出入境外籍游客人数达到10007人，同比增长83%，较去年大幅提升。
1495份：2025年昆明长水国际机场验核离境退税申请单1495份
随着离境退税政策推广，“中国购”持续为入境游客旅游的关键词。2025年，云南昆明长水国际机场海关累计验核离境退税申请单1495份，商品总价超2897.7万元，退税金额达359.3万元，同比分别增长567.4%、317.2%和324.7%，退税商品涵盖服装、钟表、首饰等热门品类。长水国际机场为方便旅客离境退税，联合多方相关部门共同实施专窗受理、快速验核、即时反馈的服务模式，实现离境退税全流程电子化，游客仅需几分钟便能完成退税流程。
38.9亿元：封关后海南离岛免税购物金额达38.9亿元
2025年12月18日海南自贸港全岛封关运作以来，海南入境旅游热度持续上升，在各项政策红利的加持下，离岛免税购物消费记录再创新高。自封关至本月上旬为止，海南离岛免税购物人数58.5万人次、金额38.9亿元，同比分别增长32.4%和49.6%，相当于平均每天有2.4万人次在海南进行免税购物，日均购物总额达到1.6亿元，均高于封关之前。免签政策的扩大与海南旅游服务行业质量的持续提升是海南入境游市场火热的重要原因，而免税购物成为丰富入境旅游体验、提升旅游品质的关键一环。除了游客消费，封关运作政策也惠及旅游行业其他环节。截至本月上旬，海关在“一线”按照径予放行通关模式监管货物1.8万吨，“零关税”货物进口4.6亿元，免税6212.8万元，旅游等企业也可以享受到“零关税”的营运用飞机、船舶和汽车。
四、趋势解锁
来中国过春节成为国际新潮流
飞猪《2026年春节假期出游风向标》显示，近期外国游客入境游需求呈爆发式增长，春节赴华机票预订量同比增长超四倍，海外游客的中国行程越来越纵深，继元旦来到中国过新年的热潮之后，“来中国过春节”正在成为国际新潮流。春节假期旅行关键词围绕“非遗研学”“特色餐饮”“文艺演出”和“民俗体验”，过一个“有年味”的春节成为游客的需求。2026年计划来华过年游客数量排名靠前的国家包括新加坡、澳大利亚、加拿大等。春节假期，来自阿根廷的游客预订量同比增长9倍，来自荷兰、西班牙、英国等欧洲国家的游客预订量均实现2倍以上增长。
而同程旅行发布的《2026春节旅行趋势》也显示，多地文旅也将当地文化和年俗特色转化为本土旅游的重要资源，掀起“年味抢客潮”。在年俗文化、非遗体验等沉浸式游玩的加持下，各地入境游体验的深入与独特性正在不断上升，“来中国过春节”也将成为旅游由“观看”转向“体验”与“生活”的重要一站。
“隐藏玩法”不断解锁，入境游体验持续深化
当前，中国入境旅游市场正迈入以深度体验和玩法创新为核心的新阶段。外国游客的旅行方式已显著超越了传统景点观光，转而热衷于探索一系列沉浸式、生活化的“隐藏玩法”。这一转变在元旦假期市场“开门红”中得以凸显，并得到免签政策、产品多元化和高性价比优势的强劲驱动。在北方，以哈尔滨为代表的冰雪娱乐狂欢凭借其独一无二的大型乐园和高性价比，吸引了大量东南亚等地游客，订单量迅猛增长；在南方，海南的 “免税购物+海滨度假” 一站式休闲模式，以支付便利和温暖气候成为国际游客的避寒优选；在东部水乡，游客通过乘船漫游、聆听评弹、体验非遗，在苏州等地沉浸于古镇生活的静谧美学；而在西部的成都等地，亲手制作宫保鸡丁等可尝可动手的“川味”美食体验，则成为游客深入了解地方文化的热门方式……2026年，在政策与市场的双重推动下，这种以个性化体验和文化深度连接为导向的旅游趋势将进一步深化，持续推动整个产业向高质量发展。
五、仍待提升
消费便利化与产业链协同仍面临现实堵点
一方面，“支付最后一公里”尚未完全打通，中小商户外卡受理覆盖率不足，境外移动支付服务适配性有待提升，游客在日常场景消费中仍有不便；另一方面，消费供给的质量与吸引力有待加强，富含中国文化特色的老字号与国潮品牌在国际上的传播力度有限，导致市场上兼具文化内涵与国际审美的高品质特色商品和深度体验供给存在缺口，难以满足游客的购物期待。除此之外，签证、通关、消费等跨部门流程之间衔接不够顺畅，仍存在信息壁垒，这些系统协同性的不足也在深刻影响着入境游客消费体验。
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《入境游简报》由澎湃新闻《中国目的地》团队出品
统筹：邵媛媛
采写：徐欣宜 孙一凡
视觉：董怿翎
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徐欣宜 孙一凡
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