俗话说：难，是不会；会，则不难！

反观前几次世界金融危机，全球各行各业在急速萎缩的时候，每个国家的文娱行业往往都会迎来正向的增长。

现在正处在经济增速放缓产业转型的过渡阶段，理应也是旅游最好做的时期，但我们的文旅产业当下却遇到困难，游客都不愿去景区了。

主要是假装做文旅的人太多，真正懂文旅的人太少。

搜了一下当下互联网上聊文旅的一些账号，大多停留在未来是 “小而美”“网红打卡”“业态升级”“差异化” 等不痛不痒的表层知识。

没有人讲到过核心，博主之前文章一直强调：做文旅，首先要知道自己是谁！全国文旅项目除了地域、区位、资源的差异，更关键的还有国营与私营的本质之分。两者发展诉求、底层逻辑、落地路径几乎完全相反。

如果没搞清楚自己是谁，就学着别人开发文旅项目，无异于一个旱鸭子跟着游泳运动员下河摸鱼，淹死是迟早的事。

我不知那些权威专家们怎么看，起码博主是这么认为的。

为了写这篇文章，博主在网上找相关的资料，只发现寥寥两篇分析国营景区市场改革的论文，却没找到任何有关私营景区如何发展的相关内容。

这就显得匪夷所思了，难道这都没人意识到的吗？也难怪全国的文旅项目死伤一片。

那今天博主开长篇聊聊个人对于不同文旅项目采取的实施路径的观点。

还是那句话，说的不一定对，各位带着批判的眼光看看，有不对的地方，望各位指正！

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现在游客不进景区的原因是同质化对吧？从县城到乡镇，从头部景区到小微项目，几乎所有文旅项目都是在抄三十年前国营景区的作业。

先修宽马路、建大游客中心、做标准化停车场、搞统一标识标牌、标准民宿、标准酒店、标准厕所、标准演艺、评 A 级景区、靠门票营收……

这套重资产、重标准、重行政的路径，对国营景区是适配选择，对私营景区却是致命陷阱，这也是当下 95% 文旅项目亏损、荒废的核心病根。

博主的第一个观点：国营与私营景区，核心诉求天差地别。

文旅项目的所有决策，都源于主体诉求，诉求不同，路径必然不同，这是两者最根本的区别，也是不能混用模式的核心原因。

1、国营景区：公益优先、资产保值、政策适配，兼顾市场收益。

国营景区的主体是政府、国资平台、事业单位，核心资源是不可再生的自然遗产、文化遗产、公共生态资源（如名山、名湖、古城、文物景区），自带公共属性与政策使命，诉求从来不是 “单纯赚钱”，而是多重目标叠加。

这里面有公共服务和社会责任、国有资产保值、区域带动与品牌背书、市场化收益一般作为补充，他们不追求高利润、快回报。

稳、合规、长效是核心，盈利是结果而不是目的（划重点，待会会考）。

2、私营景区：盈利优先、快速回本、灵活应变，追求投入产出比。

私营景区的主体是民企、个人、社会资本，核心资源多是非核心自然景观、人造场景、乡村小微资源、特色体验业态，无公共属性、无政策兜底，生存唯一底线是 “赚钱、赚钱、还是TMD赚钱”，诉求高度聚焦。

盈利、存活、增长是唯一目的，合规是底线而不是枷锁（划重点，待会也会考）。

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博主的第二个观点：既然核心诉求不同，那么项目实施路径也就截然不同。

一、国营景区专属发展路径：守底线、改机制、强公共、优运营。

说人话就是“抓大放小”。国营景区手握核心资源、政策支持、资金兜底，最大优势是公信力、资源垄断、公共配套，最大短板是机制僵化、流程繁琐、市场敏感度低、过度标准化。其发展路径，必须立足 “国有属性”，做 “市场化改良”，而非照搬私营的流量玩法，也不固守三十年前的老套路。

1.核心前提：三权分置，政企分开，松绑市场化手脚。

这是国营景区破局的基础，也是多地成功改革的核心（如贵州余庆 “所有权归国有、经营权放市场、监管权强保障” 模式）：

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• 所有权牢牢握在国资手中，负责资源保护、资产监管、基础设施兜底（道路、生态、公共厕所等），守住公益与国有资产底线；
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• 经营权彻底剥离，委托专业民营运营团队、文旅企业托管，实行自主经营、自负盈亏，赋予业态创新、营销推广、招商合作的完全自主权，摆脱行政干预；
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• 监管权聚焦合规、安全、生态，不干涉具体运营，避免 “既当裁判员又当运动员”。

2.建设路径：重公共配套、轻商业重资产，守标准不唯标准。国营景区的建设，必须匹配政策与公益需求，同时摒弃无效标准化：

必做：生态保护、文物修缮、公共安全设施、基础交通、普惠型游客服务、标准化标识；

不要做：超大游客中心、奢华景观、同质化商业街区、重资产演艺项目，避免 “重建设轻运营”，把资金留给资源保护与业态升级；

破标准化：在公共服务标准化基础上，保留文化原生性，拒绝 “千景一面”，比如故宫的数字文创、滕王阁的 “背序免票”，都是标准之上的特色创新。

3.运营路径：靠 IP 赋能、公私联动、长效运营，跳出门票依赖

国营景区不能走 “门票经济” 老路，也不能盲目追网红流量，公私合作：引入民营资本做特色业态（民宿、餐饮、文创、研学），国资负责平台与监管，民企负责运营与创新，优势互补；

流量打法：依托官方公信力，做主流媒体宣传、区域文旅联动、政务引流，辅以短视频、直播做品牌曝光，不追求短期爆款，做长效口碑；

• 收益结构：以门票为基础，重点拓展文创、研学、康养、节庆活动、场地租赁等二次消费，反哺资源保护，实现 “公益与收益平衡”。

4.组织路径：职业经理人 + 市场化激励，打破行政化枷锁

推行 “管委会 + 国资平台 + 专业运营公司” 模式，引入文旅职业经理人，建立与营收、游客满意度、IP 打造挂钩的激励机制，摒弃 “铁饭碗” 思维，让运营团队有动力、有权力做市场化创新。

这里单独讲讲很多地方的城投、旅投和一些大的地方平台公司。

为什么这个单独拿出来讲？因为这几类主体其实比单体景区站的维度更高，能做的事更多更大，更符合博主所讲的国有景区的调性。

比方某省的旅游集团或某县的旅投公司。按博主个人的想法，应该是调度全省全县的资源，做面上的事，如包装省内县内特色精品线路、培育不同区域文旅品牌、完善区域旅游线路、扶持单体文旅项目等。

现在游客已经不进景区，像国道318线这样泛区域性的特色线路体验游是未来的趋势。不用想，接下来肯定会出现更多类似的亮点产品。像草原体验线、海洋体验线、内陆省份的特色民俗风情体验线这样的精品线路。

而这种产品从策划到落地，一定得是地方平台公司才有能力去整合落地。

结果发现市场上的这类主体几乎都在干着单体景区点上的活，今天投资建设一个古城、明天打造一台演艺、后天开发一条商业街......

这类主体做单体项目，如前面的考点所述，在追求稳和合规前提下，整个项目从策划那一步开始到项目建设落地，就已经决定了项目出不了彩，一切都显得那么的中规中矩，加上流程又繁琐，还没等项目建好，市场风气早就换了几轮了，运营能力又都拉垮，市场上这样的案例已经多到数不过来了。

其实国有景区不太好聊，懂得都懂，先聊到这，接下来重点聊一聊私有文旅项目。

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二、私营景区专属发展路径：轻资产、抓流量、做细分、快迭代，不要抄国营作业。

私营景区无资源、无政策、无资金兜底，最大优势是灵活、轻量、市场敏感，最大陷阱是跟风国营、重资产投入、盲目做标准。其发展路径，必须彻底抛弃国营的 “重建设、重标准、慢节奏”，走 “小而美、强体验、快流量、高周转”的纯市场路线，这也是博主这些年来反复强调的核心。

1. 核心前提：认清定位，拒绝重资产，不做无效配套

私营景区最忌讳 “学国营先修路、建游客中心、搞高标准景观”，这些配套占资金、不产生收益，直接拖垮资金链：

不做：超大停车场（甚至不做停车场）、奢华游客中心（甚至不做游客中心）、统一园林景观（甚至不做）、标准化演艺厅等无收益重资产；

• 必做：核心景观优化、安全基础保障、简易服务配套，把 90% 资金用在 “游客能感知、能消费、能传播” 的核心体验上；
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• 巧做配套：借助乡村现有道路、民房、场地，轻改造、微更新，用 “原生感” 替代 “标准化”，反而形成差异化优势。
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2. 建设路径：盘活存量、微改轻投，打造专属辨识度。

私营景区无顶级资源，不能拼 “资源厚度”，只能拼 “体验特色”，走 “存量盘活 + 轻量改造 + 场景打造”路径：

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• 盘活存量：利用乡村闲置农房、废弃厂房、小微山水、民俗场景，不搞大拆大建，低成本改造为体验空间；
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• 细分定位：避开国营景区的大众观光，聚焦亲子、露营、研学、民俗、小众打卡、乡村体验等细分赛道，做 “小而专” 而非 “大而全”；
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• 场景造记忆：打造 1-2 个核心打卡点、一句 slogan、一个特色活动（如杀猪宴、农耕体验、方言互动），形成易传播、易记忆的辨识度，不拼文化厚重，只拼体验新鲜。

3. 运营路径：活动为抓手、流量为核心、快迭代为关键，靠变现存活。

私营景区的运营，核心是 “流量→转化→复购”，活动是唯一抓手，快速响应是核心能力：

活动常态化：有钱办大活动，没钱办小活动，三天一小场、五天一大场，节庆有主题、淡季有特惠，用活动持续造热度、引客流，如同直播 “常态化开播”，慢慢形成品牌；

流量打法：放弃官方宣传、OTA 高价引流，聚焦抖音、小红书、视频号等短视频平台，做本地同城、周边短途流量，靠真实体验、原生场景出圈，不追全国爆款，只抓周边精准客群；

盈利模式：放弃 “高门票” 思维，低门票或免门票引流，靠餐饮、体验、文创、住宿、农产品等二次消费盈利，优化收入结构，降低门票依赖；

快速迭代：市场需要什么就快速适配（划重点，怎么知道市场需要什么？看互联网上老百姓在讨论什么？再找文旅适配产品），不纠结标准化，游客喜欢什么就调整什么，小步试错、及时止损，避免僵化运营。

4. 合作路径：轻资产联营、借势资源，不单打独斗

私营景区资金有限，要学会 “借势”：与周边民宿、农庄、农户联营，共享客流、分佣盈利；与本地网红、达人合作，免费置换宣传；承接小型团建、研学、亲子活动，做 B 端 + C 端双客流，用轻合作实现轻扩张。

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博主第三个观点：别再混淆路径，国营守本、私营逐利，才是文旅正道.

当下文旅行业的最大乱象，就是国营景区盲目学私营追网红、丢了公益本色；私营景区死磕国营标准化、砸了资金本钱。

国营景区的核心价值，是守护不可再生的自然与文化资源，提供普惠的公共旅游服务，其成功不是 “赚多少钱”，而是 “资源保护好、公共服务好、区域带动好”，市场化是手段，不是目的；

私营景区的核心价值，是填补市场空白、满足小众需求、激活小微资源，其成功就是 “活下去、赚得到”，合规是底线，标准化是枷锁，市场才是唯一标准。

那些火遍全网的乡村文旅爆款 —— 偷甘蔗、杀猪宴、晓华理发师、淄博烧烤，没有一个是国营景区的标准化路径，也没有一个是私营景区的重资产投入，本质都是找准自身属性，走对专属路径。

最后，送大伙一句：文旅没有万能公式，适合自己的才是最好的。

地域有差异，主体有不同，互联网上的文旅干货，大多是脱离主体属性的泛泛而谈，真正的文旅，都是走别人没走过的路才能捡到钱。

摒弃过度标准化，拒绝盲目跟风，才能让国营景区行稳致远，让私营景区活下来、活得好，才能让全国文旅真正百花齐放。