2026年春节假期，全国口岸出入境人次预计突破1800万，日均超205万，同比增长14.1%。从荷兰梵高博物馆90%的中国游客占比，到北欧极光下的中国新年，出境游正呈现前所未有的新态势。当出境游不再是少数人的特权，国内文旅行业该如何应对这场“用脚投票”的挑战？

从“打卡拍照”到“沉浸体验”，游客需求的底层跃迁

过去，出境游的关键词是“购物”“打卡”：在巴黎卢浮宫拍张照就走，在香港扫货后返程。但如今，荷兰梵高博物馆里90%的中国游客，不是为了拍照发圈，而是为了沉浸式欣赏《星月夜》的笔触；北欧特罗姆瑟的极光下，数千中国人守到零点跨年，只为追求独特的人生体验。

这种变化的核心，是Z世代与新中产成为出境游的主力。他们更愿意为“体验感”“文化共鸣”付费，而非单纯的物质消费。这一代消费者成长于互联网时代，见多识广，对千篇一律的旅游产品早已审美疲劳，转而追求“小众、独特、有文化底蕴”的目的地。

沙特埃尔奥拉的沙漠遗址，原本是小众考古目的地，却因中国游客的涌入成为春节黑马，这正是游客需求转变的典型信号。对比国内文旅产品，多数仍停留在“看山看水”“人造古镇”的阶段，缺乏深度文化IP的打造，难以满足新中产的需求。

多重推力叠加，出境游爆发的深层逻辑

有人认为，出境游爆发只是因为航班运力恢复和免签政策扩大，但这只是表层原因。更核心的是，超长春节假期提供了时间窗口，社交媒体的精准种草降低了决策成本，而国内部分热门目的地的性价比失衡，更是直接推动了游客“用脚投票”。

航班管家数据显示，截至2月17日，国际航班量累计达31719班次，同比微增0.7%，运力的恢复为出境游提供了物理基础。同时，新加坡、马来西亚等国的互免签政策，让“说走就走”的出境游成为可能，决策成本大幅降低。

但更值得关注的是国内文旅的“价格倒挂”现象：春节期间，三亚的酒店价格飙升至平时的5倍以上，而泰国曼谷的五星级酒店，价格仅为三亚的三分之一，服务体验却毫不逊色。对于精打细算的消费者来说，这种性价比差异，无疑是出境游的重要推力。

社交媒体的种草效应也不容忽视：抖音、小红书上，埃尔奥拉的沙漠星空、特罗姆瑟的极光视频，通过算法推荐触达数亿用户，形成了“群体性模仿”的爆款效应。梵高博物馆的拥堵，很大程度上就是这种社交裂变的结果。

1800万的出境人次，意味着全球文旅进入了“中国时刻”。海外目的地在享受中国游客带来的消费红利的同时，也面临着服务承载力的考验。比如，梵高博物馆的中文导览服务不足、电子支付覆盖率低，无法满足中国游客的需求。

未来，海外目的地的竞争，将不再是“谁的风景好”，而是“谁能更好地服务中国游客”。比如，日本早在2015年就开始普及支付宝、微信支付，提供中文导览服务，这也是日本长期成为中国游客热门目的地的原因之一。

对于中国的旅游企业来说，这也是一个机遇：可以与海外目的地合作，提供本土化的服务，比如定制化的文化体验路线、中文导游服务等。同时，也可以将海外的优秀经验带回国内，推动国内文旅的升级。

面对出境游的爆发，国内文旅行业不能再靠“涨价”来盈利，而要转向“价值战”。比如，三亚可以打造“海洋文化IP”，推出潜水、海洋考古等深度体验项目，而不是单纯靠海景涨价；哈尔滨可以打造“冰雪文化IP”，推出冰雪艺术展、冰雪音乐节等活动，提升游客的体验感。

另外，国内文旅行业还需要优化服务质量，比如降低春节期间的酒店价格涨幅，提供更贴心的服务，比如免费的行李寄存、中文导览等。同时，也要利用社交媒体的种草效应，打造自己的爆款文旅IP，比如河南卫视的“唐宫夜宴”，就是通过社交媒体的传播，成为了全国知名的文旅IP。

从长远来看，出境游的爆发不是坏事，它倒逼国内文旅行业进行供给侧改革，提升服务质量和产品竞争力。只有这样，国内文旅才能在与海外目的地的竞争中，留住更多的游客。