云南：生活化旅游大省

2025年，国内全年接待游客65.22亿人次、旅游总花费达6.30万亿元，文旅产业成为拉动内需、促进经济循环的核心引擎。

从区域格局来看，西南地区持续领跑全国，云贵川旅游总收入稳居第一梯队，东部沿海省份依托高客单价、高消费力特征保持强劲竞争力，中部省份稳步扩容，特色省份聚焦高端度假，如海南虽仅1.06 亿人次，但人均花费高达2127元，稳居全国第一，是典型的高端度假模式。

在此背景下，云南也呈现几大亮点。

一是人均花费超1600元，仅次于海南，大幅领先全国平均（966元）水平。游客增速明显快于多数中西部省份，但人均消费并没有下降，说明游客结构在升级。

二是入境旅游增速亮眼，入境人次增加30%、外汇增加84.5%，国际吸引力全国领先。

三是过夜游客比例持续上升，小众目的地和县域旅游增长速度明显快于传统核心景区，在大理、香格里拉、腾冲、普洱等地尤为突出。

四是旅居经济拉动效应不错，2025年云南旅居551万人、增幅为41.4%，花费697亿、增幅为54.2%，显著高于云南整体旅游增速，“有一种叫云南的生活”品牌口碑强势，助推云南从观光向生活目的地转型。

与贵州侧重流量规模、四川强调综合均衡不同，云南正在走一条以高资源品质、高品牌溢价为核心的路径，以生活方式为卖点的深度体验型旅游经济。

再进一步分析，全国多个省份的旅游总花费都迈入或逼近万亿门槛，一些省份游客量甚至突破十亿级。文旅行业依旧集体将“卷”，做到了极致。

2025年，“苏超”联赛现象级体育IP，赛期带动异地文旅消费145.7亿元；上海博物馆的“金字塔之巅古埃及文明大展”大火，展示着票根经济的强大效应；“活人感”文旅官方账号集体下凡抢抓流量，“临沧文旅”抖音号播放量突破1亿，获抖音官方授予“抖音年度奖”。

爆火早就不是“玄学”，表面上是创意不断，背后却是各地在拼投入、拼运营、拼传播，文旅产业早已演变为一场全方位的产业竞赛。

当然，旅游经济并不完全遵循传统的经济逻辑。GDP强省未必是旅游强省，游客规模也未必等同于经济收益。很多地方看起来游客如织、景区爆满，但最后算账时却发现，真正留在当地的消费并不多。

换句话说，大量消费其实流向了航空公司、高铁系统、连锁酒店的在线平台，而真正沉淀在地方经济里的部分并没有想象中高。

正因如此，旅居云南的提出具有前瞻性。旅居，意味着更长时间的停留，提高文旅消费的本地转化率，折射出中国文旅产业正走向“生活经济”的转型。

而这一趋势，也与目前中国从“生产大国”走向“生活大国”的思路不谋而合。

昆明领跑，迪庆增速夺魁

从16州市各文旅口径发布的数据来看（有些地区是根据往年做了推算），可以看到一些亮点：

昆明旅游总花费突破4000亿元，继续向一线城市看齐；丽江以1700元左右的人均花费遥遥领先，证明了其高端旅游市场的吸引力；迪庆（香格里拉）凭借世界品牌的号召力，旅游总花费增速夺得全省第一；保山在旅游业固定资产投资上以近80%的同比增幅位列全省第一，显示出强劲的发展后劲和项目储备。

从规模格局看，全省游客量亿级州市达到2个，昆明作为省会城市，交通枢纽、客源集散、消费承载的核心作用凸显，是云南文旅连接全国、辐射全省的中枢，随着“南亚东南亚入境消费第一城”的打造，有望持续提升入境影响力。

大理游客量稳居全省第二。去年大理接待海外游客约68万人次，同比增长超过50%。有意思的是，当地餐厅点得最多的一道菜居然是披萨，国际化的生活氛围拉满。而大理旅居人数达到40.7万人，同比增长49.4%，可以说是全省文旅品质增长的标杆。

红河、丽江游客体量均在8000万人次以上、消费均突破千亿元。红河预计旅游总花费超千亿元，依托民族文化与边境特色，全力稳固千亿级文旅产业；丽江凭借世界遗产与民族文化IP持续吸引海内外游客。

从消费效能（衡量文旅产业发展质量的核心指标）看，结合全国人均旅游花费966元的平均水平来看，云南全省人均旅游花费整体处于全国领先梯队，而从州市内部来看，人均消费差异显著，暴露了消费结构不均衡的短板。

丽江人均旅游花费最高，且连续多年领跑，与其高端度假、文化体验业态成熟不无关系；大理人均约1147元，依托康养、旅居业态稳步提升消费效能；昆明人均约1125元，虽不是第一，但凭借庞大的客流基数，消费总量稳居全省第一，凸显都市休闲、商务会展的核心优势；

西双版纳人均约1108元，虽不算突出，但入境旅游与旅居消费表现亮眼，成为消费增长的新引擎；曲靖人均消费突破千元，标志着其文旅消费提质取得显著成效。

保山、德宏、玉溪、文山、迪庆等人均消费在800-950元区间，略低于全省均值，但均高于全国平均水平，其中德宏花费增速18.94%远超人次增速12.8%，高出6.14个百分点，消费提质增效势头明显。

临沧、昭通、楚雄人均消费在700-800元区间，消费结构有待优化；怒江州人均约657元，作为后发地区，消费潜力有待进一步挖掘。从区域分布来看，部分州市人均消费偏低，这也是后续全省文旅消费提质的重点突破方向。

从增长动能看，迪庆增速居全省首位，游客人次与消费增速均表现突出，可以看到，高端自然生态旅游需求快速增长，高原徒步、高端酒店、藏地文化体验度假正在成为新消费热点。

保山文旅固定资产投资达79.09亿元，同比增长78.9%，增幅全省第一，保山所在的滇西火山温泉带，正在成为新的度假投资热点，产业后劲应该很足。

怒江游客接待量突破千万，作为一个没有通高铁和机场的边境州，已经很了不起了，依托小众户外体验IP、探险旅游，形成差异化增长优势。

昆明、大理、丽江等核心旅游州市，由于基数较大，增速保持稳健，不过看人次增速也没意义了，应该关注质的提升。昆明花费增速高于人次增速，体现消费提质的核心导向，与全国文旅“质效优先”的发展趋势契合。大理则凭借品牌升级实现稳步增长，不断整活新的slogan。

西双版纳增速相对放缓，人次同比增长3.53%、花费同比增长6.25%，主要受季节性波动与周边同类目的地分流影响，但入境与旅居消费的高增长，也注入了新的活力。

曲靖增速相对平缓，但避暑经济与冰雪文旅表现突出；与之类似的昭通暑期避暑游客突破1000万人次，进一步丰富了全省文旅产业的增长路径。

从旅居数据来看，西双版纳表现最为突出，省外旅居人数达86.38万人，同比增长26.94%，居全省第二，使其成为购房热门地区。

“生活不需要复杂的道理，但生活需要大理”，2025年，大理旅居人数达40.7万人，20个旅居产品入选全省100个旅居目的地名录，数量居全省第一，东亚文化之都让人继续“追风”。

玉溪旅居人数23万人，同比增长45.6%，增速居全省前列，抚仙湖周边潜力无限；临沧、德宏旅居人数分别达26.37万人、21.01万人，同比增速分别达36.11%、38.54%，旅居产业快速崛起；普洱接待旅居游客25.12万人，实现旅居花费29.52亿元，“生态康养+茶文化”的旅居业态，提升产品附加值。

楚雄元谋县更是典型，旅居人数也从2019年的2万人增加到2025年的10.2万人，其中购房人员攀升至89%，被称为“中国式养老”的缩影。曲靖通过“珠江源头·旅居曲靖”品牌推广，将避暑经济从西南辐射至华中、华南、长三角地区，客源市场持续拓展。

不过，也要看到，虽然旅居者平均居住时长83天，但旅居人群的日常消费相对温和。现在，云南正在提出从“居”到“创”的升级路径，不仅吸引人来住，更鼓励人留下来创业、生活。

整体来看，云南正试图在全国率先打造一种新的样本——生活式旅居目的地。

这几年，在全国文旅版图中，网红城市不断更替，总有新人换旧人。相比短暂的流量爆发，云南还有大量充满烟火气的小城。未来，通过挖掘在地生活细节、营造情感共鸣，小城文旅同样有机会实现出圈。

宣传层面，结合本地文化与时代情感深度链接来破圈，但也不是让短视频成为基层的负担，而是让文旅宣传“传有所达”，拥有徐霞客在开创“旅游式活法”时的创造力。

在产品层面，赛事+演唱会+旅游的联动模式可更加成熟，成为带动消费的重要引擎，而跨业态组合、延长消费链条，也将成为行业共识。

同时，抢抓入境流量，加快国际旅游通道建设，也将进一步释放区域经济增长潜力。