文丨沈理

打铁花好看吗？好看。臭豆腐好吃吗？好吃。灯会热闹吗？热闹。

可当你跑了三个城市，看了三场打铁花，逛了三条同样的小吃街，吃了一样的烤鱿鱼，你会忽然恍惚，我到底在哪儿？你以为你去的是远方，结果发现远方不过是另一个家门口。

有人说这是因为短期焦虑，抄作业最容易，创新有风险。我觉得这种说法太客气了，像在给谁留面子。真正的原因不是景区不会创新，是景区不敢创新；不是做不出来不一样的东西，是做了一样的东西，没人追责。

我把这问题甩给了一个干了二十年文旅的老大哥，他听完说了句让我记到现在的话：“你以为景区是给游客开的？”这句话才是解开同质化谜底的钥匙。

今天这篇文章，不是跟你吐槽景区有多烂，是想让你看清楚那满天飞溅的铁花里，藏着多少不敢不一样的人，和一套让所有人都选择安全的逻辑。

景区不是景区，是“项目”

我先问你一个问题：一个景区搞什么项目，谁说了算？你可能会说：游客说了算，市场说了算。

你这样说就错了，我接触过上百个景区，大到5A级，小到村口搞的花海。你会发现一个规律：景区的业态，往往不是产品经理调研出来的，而是领导决定的。怎么理解这个意思？

领导出去考察，看到某某地方打铁花火了，回来拍板：“我们也搞！”
领导下文件，要求“文旅融合”“夜经济”，于是必须上灯会、上表演。
项目要申报资金，得有个“非遗”的噱头，打铁花、英歌舞这类全国通用的非遗，比本地小众文化更容易通过审批，这套逻辑叫“问责规避型决策”。

你搞一个本地特色的东西，万一没人看，责任在你，你决策失误，你“不接地气”。
你搞一个全国都在搞的东西，就算没人看，责任不在你，这是“行业趋势”，“大家都这么干”。

所以你会发现一个诡异的现象：越是对结果不用负责的人，越倾向于创新；越是对结果要负责的人，越倾向于复制。景区负责人，对上负责，他怕的不是游客骂，是领导说“你搞的什么乱七八糟的”。在这种决策逻辑下，抄是最理性的选择，换你坐在那个位置上，你也会这么干。

供应链决定你能看到什么

你说要深挖本地文化，搞差异化。那我问你一个问题：本地文化的传承人，会跟景区好好合作吗？

我见过太多这样的场景：一个景区想上本地非遗项目，找到传承人。传承人开口就要100万，还要分成，还要署名，还要景区配合他带徒弟、做宣传、给他养老。景区算了一笔账，找个打铁花团队，20万全包，全国巡演，随叫随到，出了问题按合同赔。

你是景区老板，你会怎么选？

这不是文化不自信，这是文化供给端已经被市场淘汰了。本地特色之所以“小众”，往往因为它本来就是小圈子里的东西。没有成熟的商业化模式，没有标准化的交付流程，没有清晰的价格体系。你要跟一个民间艺人谈合作，光是搞清楚他要什么、他能提供什么，就得花上半年。

而景区要的是什么？是可采购的文化产品，不是“需要伺候的艺术家”。

而那些烂大街的四件套，铁花、灯会、英歌舞、烤鱿鱼，背后是一条成熟的供应链。

你要打铁花？有专业团队全国巡演，报价表、视频案例、合同范本、保险方案，一应俱全。
你要搞美食街？有招商公司，从摊位设计到食材供应到收银系统全包，一个月给你配齐。
你要做灯会？有灯会公司，几百万给你搞定全套方案，从设计到安装一条龙。

供应链成熟度，决定了你能看到什么。

这不是景区的错，这是文化产业工业化之后的结果。就像你去任何商场看到的都是优衣库、海底捞、星巴克一样，不是因为它们最好，是因为它们最可复制。

大部分游客，其实不讨厌同质化

这个问题要反过来想：如果游客真的讨厌同质化，为什么同质化的景区还在赚钱？我这么跟你说吧，真相是：大部分游客，其实并不讨厌同质化。

你去一个景区，你想要的不是“文化震撼”，而是“不出错”。你花了几千块钱，坐了三个小时飞机，请了两天假，你不希望踩雷。打铁花我知道好看，烤鱿鱼我知道能吃，灯会我知道能拍照发朋友圈，这些东西虽然不惊艳，但安全。

而一个真正的本地特色，比如某个地方的传统戏，面具狰狞，唱腔古怪，游客可能看不懂、觉得吓人、甚至投诉“这是什么鬼东西，吓到我家孩子了”。

景区的逻辑是：我不需要让所有人惊喜，我只需要不让任何人投诉。

所以我跟你说，那些在网上骂“景区都一样”的人，恰恰是那批最有探索精神、最愿意为“不一样”买单的人，但这类人有多少？撑死了10%。剩下90%的游客，他们要的是：门票别太贵、吃饭别拉肚子、拍照片好看、孩子别闹、老人别累。

你给他们搞一个需要文化底蕴才能欣赏的本地戏曲，他们真不买账。所以你看到的同质化，本质上是风险最小化策略在旅游行业的极致体现。

还有一个不能明说的原因

我再给你讲一个不太体面的真相。景区的项目，很多时候不是为了吸引游客，而是为了“把钱花出去”。文项目的资金，往往是专项资金、转移支付、债券资金。这些钱有使用期限，不用完就收回，于是你看到的现象是：年底突击花钱，搞灯会、搞表演、搞各种亮化工程。

什么项目能快速把钱花出去？什么项目能批量采购、不需要复杂招标、有成熟的供应商？

就是那些成熟的项目：灯会为什么到处都是？因为灯会公司有成熟的采购经验。他们知道怎么报价、怎么做标书、怎么走流程、怎么验收。而一个本地戏曲剧团，连发票都开不明白，你让他走招投标流程，他直接懵了。所以你说同质化是创意问题？我说是制度成本问题。

最底层：人性的逻辑

最后我给你讲一个关于人性的观察：人最怕的不是做错，是做错被看见。

你是一个景区负责人，你引进英歌舞，火了，功劳是领导有方，紧跟趋势；没火，责任是大环境不好，游客审美疲劳。

但你搞一个本地小剧种，火了，大家说早该搞了；没火，大家说瞎搞什么，浪费钱，这个人不行。

在这种不对称的奖惩机制下，任何人都会选择随大流，这不是蠢，这是理性自利。

那些骂景区同质化的游客，如果真的站在那个位置上，90%的人会做出同样的选择。所以我经常说一句话：不要轻易指责一个人没创意，先看看他没创意的时候，谁在奖励他。

那怎么办？

说了这么多，你可能觉得我在给同质化找理由。不是的，我是想让你明白，这事儿没那么简单。

但话说回来，确实有一些景区走出了这个怪圈，我跑过的几百个景区里，有几家让我印象深刻。

比如贵州肇兴侗寨，那个地方商业化程度低，但你能听到原生态的侗族大歌。不是因为人家不想搞灯会，是因为侗族大歌本身就是核心竞争力，搞灯会反而画蛇添足。

比如云南沙溪古镇，茶马古道上保存完好的老镇子，节奏慢得让人忘记时间。它火不是因为跟风，而是因为守住了自己的不一样。

比如福建霞浦，渔村和滩涂的景色独一无二，摄影爱好者的天堂，它的核心竞争力是自然景观，根本不需要搞什么灯会。

它们的逻辑是什么？

1、搞清楚你的核心竞争力是什么

不是所有景区都需要搞夜游、搞表演。如果你有独特的自然景观、独特的历史遗迹、独特的文化传承，把这些守住，比什么都强。

2、做精不做杂

有些景区，什么火学什么，打铁花也上，灯会也搞，英歌舞也引。结果呢？什么都有，什么都不精。不如专注一件事，把本地一个文化做透，做成标杆，让游客一想到这个文化，就想到你。

3、提高审美，别让灯会毁了夜游

夜游是好东西，但不是所有夜游都要靠五颜六色的灯。大唐不夜城做得好，不是因为灯多，是因为有文化、有故事、有沉浸感，灯光是工具，不是目的，用灯光讲故事，别用灯光闪瞎眼。

4、美食街要有地方味道

臭豆腐、烤鱿鱼、奶茶，哪儿都有，凭什么来你这吃？把本地美食挖出来，做出特色。游客来西安，想吃羊肉泡馍；来成都，想吃火锅串串，你给他们臭豆腐烤鱿鱼，他们会觉得来错地方了。

后话：

我们骂景区同质化，其实骂的是这个时代，什么都标准化了，什么都可复制了，连“不一样”都变成了需要花时间、花精力去寻觅的奢侈品。

但我想说的是：正因为如此，那些真正守住自己味道的地方，才更值得去。也正因为如此，那些敢于做自己、不随大流的景区，才有机会真正出圈。

旅游本质上是一种差异体验，你愿意坐飞机去几千公里之外，是因为那里有你这里没有的东西。如果所有地方都一样，那我们还折腾什么？所以给还在迷茫的景区老板们一句话：别总盯着别人家的爆款，低下头看看你脚下的土地，它长了什么，别人家没有，那个东西，才是根本。#我要上精选-全民写作大赛#