晨雾中的“天下第一关”城楼泛起微光，一群身着明代甲胄的少年正用AR设备破解烽火密码;城墙下，蒙古国博主的镜头正记录着海鲜浑锅与浑锅夜宴的跨文化碰撞……
这不是历史纪录片，而是2025年山海关景区的日常。在"研学经济"与"文旅出海"成为行业关键词的今天，这座承载着600余年历史的"天下第一关"，正以文化为核、创新为翼，在垂直赛道深耕与全球化布局中探索出一条独特的文旅融合路径。但它的雄心，远不止于自身转型——当传统景区的“生存战”升级为“价值战”，山海关的实践，或许正为中国文旅行业的“破圈”之路写下更具样本意义的注脚。
作为长城文化的重要载体，山海关景区今年上半年的表现尤为亮眼——一边是覆盖全龄、全业的研学产品矩阵持续释放活力，一边是"文旅出海"战略下国际客群与全球声量的双提升，其背后的运营逻辑与实践经验，为文旅行业提供了可借鉴的路径。
当研学旅行从政策文件走进现实，山海关的破局之道在于让文化真正“可触摸”——以景区为沉浸式体验空间，以红色教育、传统文化、自然生态、艺术体验、科技创新、劳动实践六大主题矩阵长城文化，覆盖B端与C端双市场，构建起“全龄可参与、全业可融合、全域可体验”的产品体系。
“以文化为根，以体验为魂”，山海关所打造的"长城源"品牌研学盒子，不同于传统景区的“打卡式”研学。在B端市场，山海关景区已形成“产品+标准”的双重壁垒。一方面，围绕六大主题研发了“雄关锦衣少年郎””穿越历史火线”“梦幻诗游山海关”等30余款细分产品，精准匹配学校、机构等B端渠道的需求。
举个例子，“雄关锦衣少年郎”以明代边防服饰文化为切入点，通过服饰体验、甲胄制作等互动环节，让青少年在动手实践中感知历史;“穿越历史火线”则结合长城军事防御体系，通过沙盘推演、战报传递等情景模拟，还原古代战争智慧。
另一方面，景区参与制定的《长城国际研学基地(营地)等级评价》《长城研学旅游指导师评价》两项团体标准已于今年4月正式发布，为行业树立了规范化标杆，也为产品标准化输出奠定了基础。
市场反馈的数据与口碑，正生动印证着山海关研学产品的强劲生命力。今年春季以来，其研学产品已累计接待国内外研学团队约2.2万人次，覆盖承德、郑州、北京、沈阳等周边主要城市，更首次拓展至中国香港、美国犹他州等海外市场，实现从区域性到国际化的跨越。
在“雄关锦衣少年郎”特色课程中，学生们通过角色扮演、情景演绎等沉浸式体验，真正触摸到了历史的温度。正如参与研学的学生小陈在日志中写道：“原来历史还能像剧本杀一样沉浸式穿越!”这种打破传统说教的研学模式，让历史知识从课本跃入现实，为青少年打开了感知文化的多元窗口。
但在亮眼数据的背后，挑战已悄然显现。首先是课程迭代的持续性压力——随着Z世代成为研学主力，其对“沉浸感”“科技感”的需求快速升级，现有课程需不断融入VR、AI等新技术，甚至结合热门影视IP(如《长安三万里》式叙事)保持吸引力;其次是B端渠道的依赖风险，当前研学产品超60%客源依赖本地及周边教育机构，若政策或市场风向变化(如学校研学预算缩减)，需快速拓展企业团建、文化社群等新渠道;最后是保护与开发的平衡难题——高频次的研学活动可能对古迹承载力造成压力，如何在“让文物活起来”与“让文物活得久”间找到平衡点，将是长期课题。
而在C端，景区针对亲子客群推出“王牌对王牌”“梦幻诗游山海关”等六款家庭研学课程，兼顾趣味性与知识性，在OTA平台及线下渠道同步上线后，迅速成为暑期亲子游“爆款”。这验证了文化体验经济的爆发力，但也揭示亲子客群的复购率依赖于“内容更新频率”——若课程半年不迭代，家庭客群可能转向其他景区的“新玩法”。
在“文旅出海”上升为国家战略的背景下，山海关景区的国际化布局并非简单的流量投放，而是围绕“政策落地-渠道渗透-内容破圈”构建闭环，将长城文化与海边长城的独特性转化为全球游客的吸引点。
政策端，抓住“240小时免签跨境游”政策机遇，山海关景区联合本地境外地接社召开专题座谈会，针对性优化入境服务流程，推动来秦境外游客落地转化。数据显示，今年上半年山海关已接待国际游客近万人次，客源覆盖蒙古国、韩国、日本、泰国、俄罗斯、比利时、意大利、法国、荷兰等国家。
渠道端，山海关景区以多元形式拓展国际客群。一方面通过携程、美团等OTA平台加强海外T站首页核心展示及搜索推荐投放，支持24种语言切换，山海关景区以"探访中国万里长城，从老龙头开始"为slogan精准触达东南亚、日韩、俄罗斯、欧美等目标市场，并力争河北省首家携程国际版票机落地;另一方面则借力"China travel"全球热潮，山海关景区吸引来自内蒙、英国、加拿大、美国等海外KOL深度探访，将陆续在Facebook、YouTube、TikTok等平台发布旅游vlog。
内容端，山海关景区深谙“话题即流量”的传播逻辑，通过挖掘“长城+大海”的稀缺性，打造#当长城大海与日出同框#夜游山海关#打卡角山秦皇岛小天池等6大抖音热点话题，累计播放量突破3.6亿。“打开海边长城”“秦皇岛小天池”等话题更强势出圈，登顶抖音平台秦皇岛旅游景区人气榜、收藏榜、热销榜第一，成功将“山海关”从区域IP升级为全国乃至全球游客的“必打卡地标”。
此外，山海关独有的湖畔浑锅宴、非遗独竹漂及关市民间杂技表演，同样备受海外关注。它们以“舌尖上的烟火气”“舞台上的活文化”“技艺里的中国风”为切口，在国际传播场域中掀起新的热潮。
作为山海关饮食文化的“活名片”，湖畔浑锅宴以“海鲜与山珍共煮、咸鲜与醇厚交融”的独特风味，早已成为海外美食博主的“探店新宠”。今年，山海关景区更创新推出“浑锅+演艺”的沉浸式体验——将经典浑锅与浪漫情景演艺《身向榆关那畔行》巧妙融合，让游客在品尝热气腾腾的浑锅时，同步欣赏融入地域风情的精彩表演，真正实现味觉、视觉与听觉的三重满足。
而作为“轻舟竹上走，人在画中游”的诗意注脚，非遗独竹漂以极具东方美学的呈现方式，打破了西方对中国传统技艺的固有认知。同样备受瞩目的关市民间杂技表演，凭借“惊、险、奇、巧”的传统技艺魅力，让海外观众在“哇塞”声中，感受到中国传统技艺的鲜活生命力。
从抖音热榜的“现象级出圈”到海外社交平台的“自发传播”，“出海”征程中的深层机遇与突破方向愈发清晰。
首先的是文化输出的深度潜力。当前传播虽以“视觉奇观”(如海边长城日出的震撼画面)为重要切入点，成功吸引了全球目光，但对“长城精神”(如团结统一、坚韧不屈)这一核心文化内核的挖掘仍有深化空间，未来可通过更立体的叙事体系，让文化传播从“符号展示”向“价值共鸣”升级;
其次是国际游客的深度留存机遇。当前近程市场(如东南亚、日韩)游客多以“打卡式”体验为主，若能重点打造深度文化体验项目(如长城文化工作坊、非遗手作营)，有望推动游客从“短暂停留”向“深度沉浸”转变，同步提升旅游消费层级与停留质量;
最后是独特性的差异化优势。相较于敦煌莫高窟依托“数字敦煌”技术构建文化IP、西安兵马俑以“世界第八大奇迹”强化历史认知，山海关的“海边长城”凭借稀缺的“山海共生”景观已形成鲜明特色。未来只需进一步提炼“山海长城”的不可替代性，避免与嘉峪关(戈壁长城)、居庸关(关沟险隘)的同质化竞争，其独特文化标识的全球影响力必将持续放大。
从“长城源”研学盒子的垂直深耕到“世界窗”文旅出海的全球布局，山海关景区的实践揭示了一个关键逻辑：文旅行业的核心竞争力，在于对在地文化的深度挖掘与创新表达。无论是面向国内的研学市场，还是面向全球的文旅推广，其本质都是通过“可体验、可传播、可共鸣”的内容，将文化价值转化为消费价值。
更值得关注的是，山海关的探索已超越“单个景区的成功”。作为长城文化的重要载体，其“双轮驱动”模式正为“长城国家文化公园”国家战略提供微观支撑：通过研学产品串联长城沿线文化资源(如联动北京慕田峪、河北金山岭)，通过文旅出海传播长城文化的普世价值(如和平、交流、共生)，山海关正在成为“长城文化公园”中“可复制、可推广”的节点性样本。
以山海关古城为核心，深入挖掘山海关长城文化内涵，整合资源优势，推动旅游产业高质量发展，景区正助力打造山海相连、关城一体、产城相融、生态赋能的长城文化公园城市。
业内专家指出：“当景区不再满足于‘卖门票’，而是成为文化体验的策源地、全球传播的连接点，其发展空间将被无限放大。山海关的实践，或许正为中国文旅行业的‘破圈’之路写下生动注脚，但真正的‘破圈’从来不是终点，而是一场关于文化传承与创新的远征。”迈点期待“天下第一关”成为中国长城文化输出的第一站。
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