兽爷丨乌镇没有人性

2014年，国家互联网信息办公室成立了专家组，在全国范围内为世界互联网大会选址。他们的要求不高，只有三个：

1. 像达沃斯那样的小镇；

2.能代表中国的传统文化；

3.互联网经济比较发达。

中国最不缺的就是古镇，粗略统计，全国有2800座古镇，平均每个县都有一个古镇。尤其江浙沪，古镇遍地都是。

专家们看了一圈，最终还是选择了乌镇。理由很简单，乌镇是互联网技术设施最好的。

当时，乌镇已经普及了扫码支付、二维码门票、线上预订系统。任何新技术、新平台出现，乌镇几乎都是第一个用上的。甚至有传言，乌镇的船上都有可视化机器，游客掉到河里的东西，只要三分钟就能找到。

旅游行业的很多纪录，都是乌镇创的。

比如，它是全国第一个有停车场的景区。比如，2003年，乌镇就已经做到了无线网络全覆盖。

要知道，当时无线上网只是高奢酒店才有的服务。上海最好的五星级酒店，波特曼丽思卡尔顿，也才刚刚完成了Wi-Fi全覆盖。

这都是因为一个地方官员26年前的一个决定。

1999年，中国刚刚实行了黄金周制度，旅游业迎来了春天。时任桐乡市市长助理、政府办公室主任的陈向宏，被派到乌镇做镇党委书记，负责古镇保护和旅游开发。

他本来可以像大多数江南水乡的开发者一样，做一些保护性的开发，设立沿街的店铺，开发几个民宿，然后开始卖门票。陈向宏打算做的，是一个成本最高的方案：

给乌镇完全换个壳。

他要求拆掉所有和老房子不协调的建筑，包括刚建好的新房子，和运转正常的工厂。那些从小看他长大的乡亲们很不理解，骂他败家子，甚至给他的办公室：

泼粪。

在乡亲们的骂声中，乌镇西栅搬迁了1350户人家，花费巨大成本建设了液化气站，通了管道煤气，建了直饮水站。当其他景区在忙着做霓虹灯的时候，乌镇人把高压线、低压线、电视线、电话线等21种管线，通通埋到地下。

看重高周转、高翻台率的旅游业，就这样生生被做成了重资产。

但正是这些预埋的管线，让乌镇在互联网的各个阶段，都能顺利搭上时代的快车。并被互联网大会选中，成为中国最著名的古镇。

甚至可以说，从乌镇开始，中国旅游业才正式走向现代化。

但连陈向宏也没想到，这两年，他在互联网上被训成了小学生，很多人不厌其烦地教他怎么搞流量，怎么提高经济效益，怎么做旅游业，他们的诉求非常明确：

为什么乌镇不免门票？

1

过去二十年，不断有人建议乌镇取消门票，但这些人没有想过，统一有序的管理，面对商业化和无序竞争的高度克制，都是需要成本的。

乌镇人知道，旅游是人与人的短暂相交：

最容易激发人性之恶。

他们想了各种办法，来抵御商业的侵袭，来努力保持古镇的纯粹。他们无数次拒绝了取消门票的建议，在外人眼中：

乌镇没有人性。

在乌镇，22元的番茄炒蛋，永远有4个鸡蛋；每条床单上都有芯片；每天晚上，一碗粥会准时出现在酒店客人的床头柜上；茶叶蛋是五块钱两个，饮料只比日常贵两元……

乌镇的每条阴沟，都会每天准时冲洗；路灯、垃圾桶永远是干干净净；街上没有纸屑，甚至连男士小便斗里，都永远有冰块，防止阿摩尼亚味道挥发。

乌镇人不是天然就如此自律，是因为粽子的大小，一碗馄饨的数量，都有专人检查；床单上的芯片，真的会有人扫描。

这里的店铺不会叫卖，没有老板当街拉客，因为每次投诉，老板会被扣一分，扣满12分，就要被驱逐出去。

陈向宏自己就是乌镇最勤劳的质检员，所有外立面的改动，一定要经过他的同意；男士小便斗的冰块没了，一定会引来他的批评。

所以，乌镇一直是客流量和营收最大的古镇，没有之一。他们算了下，景区成立以来，累计上缴税款超过26.87亿，平均每年超过1亿，这已经远远超过了其他古镇的全年营业收入。

旅游业内部最看重的一个指标，乌镇也一直保持着无法打破的纪录：

全国复游率最高的景区。

乌镇风光

最近有新闻说，全国存续的古城古镇置业或旅游开发公司有近3000家：

约1500家公司已经注销。

这条新闻的评论区，没有人为这个结果惋惜，大部分读者的评论是：

去一个等于去了一千个。

所有人都想复制乌镇，但二十年过去了，依然只有一个乌镇。那些总是拿乌镇门票说事的人，忽视了背后一个已经濒临灭绝的商业品质：

克制。

乌镇始终保持一种可怕的克制力，这里酒吧在不同时段有专门的分贝规定，有专人在门外回测分贝的仪器测量；没有无人机表演，没有孔明灯和打铁花；店铺不会用高音喇叭叫卖，更不会有人当街拉客；游客们也买不到景区餐饮三件套：

臭豆腐、老酸奶、烤鱿鱼。

陈向宏不允许红灯笼和仿古旗子出现在乌镇，不允许“我在乌镇很想你”的路标，一位老派而固执的巡夜人，时时刻刻巡视着自己的土地，抵御庸俗和丑陋的入侵。

十几年来，乌镇戏剧节已经是中国最有名的戏剧节了，但从来没有接受过冠名。

乌镇戏剧节

换成别人来经营，一定会把戏剧节的票，和酒店房间捆绑在一起，做成套餐；但乌镇只会拿出7%的票留给酒店套餐，避免把戏剧节的商业化。所有人都默认：

戏剧节就应该是纯粹的。

长三角气温最高的这段时间，乌镇正在办“乌镇消夏节”。

整个暑期汇聚了亲子话剧、美院毕作的艺术展、贝多芬年度特展，下午有当地传统的“凉街踩水”活动，晚上有“泡泡夜游神”这种专门为年轻人打造的社交潮流地。

游客们发现，景区里随处可见的免费直饮水站；卫生间内有休息室、电视机、储物柜，甚至有的卫生间有免费淋浴间，淋浴用品也全部配备。他们会收到景区免费派送的凉汤。

乌镇免费凉茶

乌镇的门票不是套路，不会在各个小景点再收小门票。游客花钱买到的，其实是一个对商业有极强克制力的景区。

在同行的衬托下，乌镇门票的含金量，似乎还在不断上升。

2

1963年，焦裕禄为了治理兰考的风沙，带领群众在沙土地上种了泡桐树。

焦裕禄去世多年后，兰考人突然发现，长大后的泡桐纹理漂亮，很适合做家具；泡桐做成的乐器音板，声学性能独特，适合制作古琴、古筝、琵琶。兰考就这样有了家居产业，成了民族乐器之乡。

焦裕禄去世60年后，依然润泽着兰考。

在遥远的乌镇，焦裕禄留下的一句话，一直被陈向宏当作准则：

不嚼别人嚼过的馍。

从第一天开始，陈向宏就在努力为乌镇“种泡桐树”。

乌镇的门票收入，其实都花在了未来。乌镇门票收入每天收入只有3万元的时候，就敢拿出100万，赞助杭州的国际烟花大会；也敢在黄磊为《似水年华》的场地费发愁时，主动免费提供拍摄场地。

陈向宏说过，小桥流水太好复制了，最难复制的只有：

全世界最先进的内容。

但先进的内容不会自己送上门，乌镇无依无靠，只能靠人的头脑灵光、意识超前、满怀激情，以及优秀的品位。

《似水年华》爆红，乌镇有了刘若英这个代言人；木心回来，乌镇就有了精神图腾……

在准备做戏剧节之前，陈向宏去咨询导演赖声川的意见，赖声川以艺术家的理想口吻告诉他，办戏剧节，就要请来全世界最先进的，最高标准的剧团，就要有最高水准的剧院。

乌镇大剧院

没想到，陈向宏真的花了四亿人民币，用三年时间，造出了乌镇大剧院。

剧院的声光电设备全是世界最先进的，比如智能化照明系统，是用的美国路创的方案，连戏剧大师罗伯特·威尔逊这样最挑剔的导演，都很满意，几乎每年都来戏剧节。

第一届上座率仅35%，所有人都觉得中国人根本就不爱戏剧；但十年后的今天，乌镇戏剧节已经一票难求。戏剧界普遍认为，乌镇戏剧节已经是法国阿维尼翁、英国爱丁堡戏剧节之外的：

世界第三大戏剧节。

乌镇做旅游十几年后，木心美术馆开始动工，建了三年，花费八千多万，建成后，每年还要美术馆贴现一千多万。

这不是精明的商业决策，但乌镇人得到了一个无法用会计准则衡量的精神窗口。每年的年度特展，更是面向全球的对话，比如眼下木心美术馆进行的贝多芬特展。

木心美术馆·贝多芬展

二十年过去，大家才意识到，乌镇最重要的资产不是古镇的外壳，而是文化。游客们用一张张门票，支持了这项伟大事业。

所有伟大的文化遗产，都是对人性短视的胜利。

3

几年前看过一个对互联网用户的总结，非常精辟：

你把用户想象成一个，脾气非常大，智商非常低，非常没有耐心，又非常小气的人。能把这样的人伺候好了，产品一定会做好。

后来崛起的互联网巨头，都是类似产品观的产物，最大程度放纵七宗罪，利用人的贪嗔痴赚钱。

而乌镇人一开始，就选择了对抗人性。

二十年前，陈向宏把管线埋在地下，就是为了杜绝居民私搭电线的可能；

他坚持把所有店铺、酒店收归公司，统一管理，就是为了根治卖家的短视。如果服务者有选择，他们一定会选择短期利润最高的方式。

桂林的船夫上船先要50元小费，不然就消极怠工；三亚的潜水员甚至会让拒绝加钱游客，体会溺水的感觉.......

乌镇就是要用冰冷至极的制度，管束人性之恶，重构利益链条。这场小型社会实验经过20年的验证，被证明无比成功：

游客愿意为沉浸感支付溢价；

居民通过统一管理获得稳定分红；

商户因特色生态赚取长尾收益。

眼前利益和长远利益、个人利益和公共利益，在乌镇获得了罕见的统一。懒惰、虚荣、贪婪，在制度的约束下，甚至转化为了新生产力。

乌镇成了这个时代里少数逆人性的成功产品。

乌镇夜景

他们对自己，也同样没有人性。二十年来，乌镇会把游客的所有抱怨、批评收集起来，每周提交一次。对应部门必须认领，还要把整改措施和整改时间写到后面，最终送到陈向宏手中。

他要亲自批示。

这也意味着，游客对乌镇的所有不满，都会真正得到解决和回应。

据说，当年5A级景区评审人员看着这本中国旅游业时间最长的台账，热泪盈眶。

所有人都在赞颂沃伦巴菲特的滚雪球、麦克阿斯基尔的长期主义、焦裕禄种下的泡桐，但只有少数人能在如此长的时间里，做到自律，和自我反省。

陈向宏可能不会想到，他的运营理念得到了年轻人的广泛认可。乌镇背地里被年轻人称作：

中国最大的剧本杀、全员NPC。

NPC是游戏中的非玩家角色，他们按照编好的固定程序执行命令，没有情感，没有情绪。

在年轻人眼中，乌镇的管理有序，让其成为一个巨大的NPC，卖菜的大娘、炒菜的厨师、理发店的老板、捕鱼的大爷，都是被陈向宏安排的演员，扮演着水乡古镇的日常生活，而不是像其他古镇景区，都在盯着顾客的钱包。

年轻人喜欢这个没有人性的古镇。

在这个时代，平庸的代价从未如此严厉，卓越的回报也从未如此丰厚。