编者的话：
7月30日，国务院新闻办公室举行“高质量完成‘十四五’规划”系列主题新闻发布会，会上介绍了“十四五”时期中国移民管理工作发展成就。其中提到，当前，免签入境已成为外籍人员来华旅游、商贸的主渠道，带动入境旅游持续升温。
外国游客体验九寨沟美景。by 伍策
文化和旅游部门数据显示，2024年，我国接待外国游客2694万人次，同比增长96%。时值暑期旅游旺季，“China Travel”全球热度持续升高。在中国免签“朋友圈”不断扩大的背景下，外国游客在华旅游体验呈现出新特点与新需求，同时也对旅游服务提出更高要求。记者据此采访了多位来华外国游客，记录下他们在中国旅行中的难忘体验。同时，也与旅游业界人士共同探讨入境游未来的新趋势与提升空间。
惊喜：从赛博朋克的重庆到温柔内敛的苏州
来自德国的汉娜即将开启她的第四次中国之旅。从2023年10月初次踏上中国的土地到现在，短短两年时间，她的足迹已遍布中国十几个城市，从香港的繁华街头到西安的千年古迹，从重庆的“赛博朋克”街巷到成都的悠闲茶馆，每一段旅程都为她打开了认识中国的新窗口。这位偏爱独自旅行的欧洲游客，用独特的视角记录下一个多元而立体的中国。
不同于大多数西方游客，汉娜第一次来中国并没有选择北京、上海、广州等城市，而是从香港出发，途经重庆感受了立体城市的魔幻，再到西安触摸千年历史的脉搏，最终抵达北京体验首都的魅力。
“我原本打算走常规旅游路线。”汉娜回忆道，“但重庆那种超现实的视觉冲击让我无法抗拒。”她告诉记者，她偶然在社交媒体上刷到了重庆的视频和照片，一下子被吸引了。“那些照片里的重庆就像一座从科幻电影中走出来的城市，高低错落的建筑在夜色中闪烁着霓虹，“赛博朋克”的氛围让我立刻产生了向往。”汉娜说，而西安则是她多年的梦想之地。“上学时，我在历史课上第一次了解到兵马俑，我觉得那是世界上最神奇的奇迹之一。”汉娜笑着说，“所以我的第一次中国之旅必须把西安放在行程里，否则就不算完整。”
“友好”“安全”，提及这趟旅程给她留下的印象，汉娜用两个词回答。在来到中国之前，汉娜心里还有些顾虑。“我以前以为，因为语言不通，我们可能很难向当地人求助，但实际情况完全相反。”她分享了一个小故事：在重庆时，她与一对当地夫妇三次不期而遇，“在这么大的城市里，我们能一次次相遇，我想这一定是种缘分。那对夫妇也有同样感受，于是通过翻译软件邀请我共进晚餐。”汉娜感慨道，接到邀请的那一瞬间对她来说是“惊喜时刻”，她感受到中国人对外国人的热情与友好。
更重要的是，“在中国，我会对自己的物品、个人安全感到绝对放心，在这个星球上，很少有国家能让我感到如此安全，作为一名独自旅行的女性，我在中国感受到的安全感是无可比拟的，这也是我一次次回到中国的原因。”汉娜说。
随后的两次旅行中，汉娜的足迹延伸至江南水乡和巴蜀胜地。除了城市观光，汉娜对中国文化的体验也颇具深度。她告诉记者，她特别喜欢中国汉服，已经拍过两次汉服写真。在上海和成都，她还分别参加了汉服晚宴和宫廷晚宴。精心布置的宫廷晚宴让她对中国的历史文化有了直观认识。
同样被中国换装体验吸引的还有来自俄罗斯的娜塔莉亚，她和同事最近到吉林延吉出差。她告诉记者，来之前完全没有想到一个边境城市还会有这么多高楼、这么现代化。“这里的夜景真的太漂亮了，我很喜欢晚上到河边漫步，还有夜市上的各种美食都让人垂涎不已。”
在延吉，让娜塔莉亚印象最深刻的体验便是换装当一次“延吉公主”了。“这真的很有趣，我挑选了一件粉红色的朝鲜族服装，只需要不到一个小时，我就完成了全部妆造，花费不过两三百元。我很惊讶，在中国很多城市有这种妆造、旅拍商店。女孩子们不需要很多花费便能当一次‘公主’或是‘女王’，像电视明星一样拍照。”
特约记者在采访赴华旅游的韩国游客时，被问及对中国之行的印象，不少人都表示，有别于以往对中国的刻板印象，中国之行带来了“超出预期”的惊喜。
“原以为难度会很高，但到了中国后才发现，一切比想象中容易太多。”这是韩国游客洪研秀一家结束中国旅行后的最大感受。他们一家四口几个月前首次来华自由行，选择了上海。洪研秀告诉特约记者，“我们的小女儿才6岁，出发前很担心她能不能适应。但从地铁、商场到迪士尼乐园，再到进餐厅、点外卖，一切都非常顺利”。她说，酒店员工服务周到，线上外卖App非常友好，点餐毫无压力。
据记者了解，上海自7月1日起迎来暑期入境游热潮。7月1日至15日，上海边检机关在空港口岸累计查验入境外籍旅客18.7万人次，较去年同期增长35.5%。其中，已有9.2万人次外籍旅客利用免签政策和240小时过境免签政策从上海口岸入境，占入境外籍旅客总量近50%。
另一位韩国游客朴在石则选择了另一种中国线路。他用了两周时间，游览了北京、苏州、杭州、上海和桂林。他对特约记者表示，最喜欢的是苏州、杭州和桂林。杭州的西湖、街道绿化让他产生了想定居的念头，生活节奏适中，城市既有历史文化，又很有现代感。朴在石说，桂林山水实在太梦幻，仿佛置身另一个世界。“我特别喜爱苏州的古典园林，苏州有一种温柔内敛的中国美学。”
趋势：科技与非遗的沉浸式体验
“原来外国游客来中国看的都是历史和传统，如今随着中国高科技的发展，他们也想去看一看能代表世界前沿科技的工厂和企业。”谈及入境游的最新变化趋势，国旅总社入境部欧洲市场室总监周占峰告诉记者，“近期，我们发现一些客户除了传统景区外，还提出参观电动汽车工厂或是互联网公司的需求。比如，在北京想要参观小米工厂，到深圳想去腾讯，到杭州想去阿里巴巴……他们希望通过这些科技企业更好地认识中国。”
谈及外国游客对工业游、科技游兴趣大增的原因，周占峰分析称，随着更多中国企业在海外布局，中国高科技产品在海外越来越受认可，入境游客也对这些中国企业产生了浓厚兴趣。他举例说，日前，京东宣布拟收购德国家喻户晓的电器超市MediaMarkt的母公司CECONOMY。因此德国人自然而然地会关注京东，来到中国后，也会想要去看看中国电商企业是如何运转的。
而在文化体验层面，外国游客也展现新需求。携程相关负责人告诉记者，在入境旅游市场层面，游客从观光打卡向深度文化体验转变，非遗、民俗等沉浸式项目需求激增，为市场注入了持续动力。
周占峰提到，最近他们与瑞士的中医协会策划了中医主题线路，在北京、西安、成都、上海都安排了针灸、中医药等相关体验。传统旅游景点与中医体验的结合也让游客的停留时间有所延长。
作为知名自然风光目的地，张家界一直受到韩国游客、尤其是中老年游客喜爱。张家界纳百利国际旅行社总经理张炜告诉记者，近来，当地的七十二奇楼凭借充满沉浸感的夜间文化体验场景受到韩国年轻游客欢迎。借助社交媒体的传播，这个将土家族建筑与现代光影科技融合的景点成为不少外国游客争相打卡的目的地。此外，当地景区推出的飞拉达（即“铁索栈道”，一种结合攀岩与徒步的新兴运动）等户外项目也受到外国年轻游客欢迎。张炜说，“得益于这些新产品，我们的客源结构出现年轻化趋势。”张炜还告诉记者，目前张家界出台了更好的奖励政策，鼓励旅行商开发新兴市场。这也有助于入境客源结构多元化。
春秋旅游入境游总监郑学达对记者表示，一些新兴市场的游客对中国丰富的历史文化、现代化的城市风貌以及高性价比的旅游产品，都表现出极大兴趣。“在入境游产品设计中，我们会注入更多类型的文化体验元素。如今，游客的脚步不仅驻足知名景点，还会走进当地的建筑、街区，甚至是当地人家、菜市场等更具生活气息的场景里。为此，我们通过提高参观和了解目的地历史文化等内容的占比，让入境游产品和服务更好地匹配高度细分的市场需求。游客在游览经典景点之外，还可以走进商圈、高校，乘坐都市观光巴士，感受城市的温度。”
随着今年中国进一步优化离境退税政策，“中国购”不断升温，外国游客的购物选择也越发多元。周占峰表示，现在“即买即退”的购物场景越来越多，之前游客购买的是传统瓷器、丝绸、茶叶等，现在他们会购买文创、非遗产品以及3C产品等。“6月初，我们接待了一批前来考察的外国旅行商，他们到北京红桥市场购物，对各种产品都很感兴趣，甚至保安下班了，他们还在扫货。”
世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇对记者说，当前，中国入境旅游市场散客化、体验内容生活化、目的地“下沉”等趋势明显。入境旅游的热点主要体现在以下三方面：一是城市历史景观与现代科技融合，例如重庆灯火辉煌的传统夜景与轻轨穿楼的现代景观被外国博主称为“赛博朋克2077”现实版；二是美食与文化体验，外国游客对中国美食和文化的热情持续高涨；第三，现代科技娱乐与社区生活，例如高铁、移动支付、机器人送餐等现代娱乐与社区生活便利化让外国游客惊叹。王笑宇还称，文商旅体融合、“工业旅游”“夜经济”等新业态也越来越受到外国游客青睐。
不足：多语言服务不够普及
目前，中国已对75个国家实行单方面免签或全面互免签证。为便利外籍来华人员，中国陆续出台了一系列利好政策，如简化入境手续、提高支付限额、离境退税“即买即退”等，多位受访者向记者表示，这些政策显著提升了来华旅游的便利性和灵活度，但在中国旅游也存在一些不便之处。
汉娜在华旅游时就遇到过支付方面的问题，“微信和支付宝非常方便，但此前我也遇到过单次超过限额的情况。我有很多想买的东西，有时候微信和支付宝达到限额，又找不到ATM机，会让我感到非常遗憾。”据记者了解，去年，为解决外籍来华人员支付限额等难题，支付宝、财付通等主要支付机构将外籍来华人员使用移动支付的单笔交易限额由1000美元提高到5000美元、年累计交易限额由1万美元提高到5万美元。
此外，汉娜表示，虽然一些大城市的地铁有英文标识，但有些小城市的公交信息只有中文，对外国游客来说不太方便。她建议中国的公共交通系统能进一步优化多语言服务，“这样能让自助旅行的外国游客更有安全感”。
不过，汉娜并没有因此而减少对中国旅行的热爱。走过中国十余个城市后，汉娜对中国的现代化程度有了新认识。“我觉得中国的现代化程度很高，特别期待去深圳，因为听说那里将前沿科技融入日常生活，比如公园里有无人机送饮料等，这在欧洲是很难想象的。”
作为多次探访中国的德国游客，汉娜经常向身边人分享自己的经历。“很多德国人对中国的印象还停留在过时的信息里，甚至有些偏见。”在她看来，旅行是消除偏见最好的方式，她也希望通过自己的讲述，让更多欧洲人了解真实的中国。“我几乎向所有人推荐了中国，这是一个值得多次探访的国家，每次都会给我新的惊喜。”
“中国在接待外国游客方面，仍有提升的空间”。两位韩国受访者举例称，部分餐厅、景区预约系统不支持境外手机号，导致他们只能与酒店前台协商，代为操作。一些餐厅菜单没有图片，语言不通时点餐较为困难。洪研秀表示，“如果今后能支持外国手机号注册App、提供更多英语指引就更好了。”
娜塔莉亚同样认为语言服务方面还有提升的空间。“我们在一个充满民族风情的园区拍了不少照片，那里有很多传统的朝鲜族建筑。比较遗憾的是，摄影师不会说英语也不会说俄语，因此无法给我动作指导，我很羡慕那些中国女生，在摄影师指导下拍出的照片非常专业、漂亮。”
值得一提的是，几位受访者不约而同地提到还会计划下一次来中国旅游。对于即将到来的第四次中国之旅，汉娜计划停留30天，这得益于中国对德国试行的单方面免签政策。“之前因为一些原因，每次只能待两周，很多地方都来不及细细品味。”这一次，除了深圳，她还计划探索一些中小城市。汉娜已经通过社交平台做了详细的旅行攻略，列出了长长的清单：去云南体验少数民族文化，去张家界感受自然风光，去广州品尝地道早茶……
两位韩国受访者也向记者表示，“会毫不犹豫地再次选择中国作为旅行目的地”。“这次旅行彻底颠覆了我们对中国的印象。”洪研秀说，“中国比想象中的更加现代化，更加充满人情味。”
前景：如何释放万亿市场增量
未来，中国入境游的潜力还很大。王笑宇告诉记者，相较于法国、日本等旅游业较为发达国家入境旅游收入在GDP中的占比（法国和意大利为2%，日本为1.34%），中国的入境游收入在GDP中占比仅为0.5%，还有很大的提升空间。
携程集团董事局主席梁建章日前在《释放中国入境游万亿增量潜力》一文中写道，“结合中国现有庞大经济体量，若入境旅游收入占GDP比重达到1%—2%的国际可比水平，将意味着存在约1万亿至2万亿元人民币的潜在市场增量，机遇规模巨大。”
不过，业内人士、专家认为，要释放上述潜力，一些目的地在国际化服务、便利性、产品设计等方面还有一些短板亟待补齐。
周占峰最近陪同一些欧洲旅行商前往一西部省份考察，“当地非常重视，各方面接待也很好，基建和风景也让欧洲旅行商赞叹不已。不过当地在国际化服务方面有一些细节存在不足，这种现象在很多地区都存在。”他向记者举例说，“比如我们入住的一家五星级酒店，自助早餐很好、很丰盛，但菜品标签上没有英文，很多外国人不知道是什么食物；连接酒店WiFi需要获取手机验证码，但只能用中国号码接收……这些问题解决起来并不困难，但需要酒店和目的地更多去考虑入境游客的需求，不断提升入境游的便利性。”
王笑宇表示，目的地还需要持续提升其入境游客友好型城市形象和国际化服务水平。即在退税换汇便利化、入境手续电子化、行李寄存便捷化、咨询服务多语种、导游讲解高效率、门票预订简洁化、交通接驳迅捷化、公共卫生品质化等方面持续提升。在产品方面，要推动传统产品品质升级，融入文化解读、科技赋能、互动体验等新内容，以人工智能、增强现实、生物科技等最新科技应用赋能旅游产品开发设计、旅游服务优化升级、旅游市场管理规范、旅游运营效能提升。
当前，入境游客散客化趋势越来越明显，如何为自由行游客创造更友好的环境成为一个重要课题。曾经自由行游览过50多个国家的旅游达人小悠对记者表示，对于自由行游客来说，目的地官方咨询中心以及景区官方信息至关重要。在欧洲大部分城市，旅游咨询中心都提供多种多样的免费旅游手册，涵盖地图、餐饮、娱乐、住宿、户外活动、当季演出等，这些手册一般都有当地语言和英语两个版本，很多城市还提供汉语、日语等亚洲语言版本。游客可以一站式获得官方信息。“很多国内城市虽然设有咨询中心，但很少有提供中文旅游手册的，更不用说英文版手册了。因为中国移动互联网非常发达，中国游客习惯从社交平台上获取旅游攻略信息，但对于外国游客来说，他们很难在中文互联网上搜索到这些信息。”
“此外，目的地和景区不应该将‘攻略’让渡给社交平台，应该建设好官网。”小悠表示，现在中国自由行游客习惯在小红书、抖音等社交平台上搜索攻略，因此很多目的地和景区已经将官网荒废，只重视在社交媒体上推广。但由于社交平台上的内容大多数是游客和商家上传的，主观倾向、商业引导、为博流量夸大其词以及错误难以避免，这些碎片化内容有时会让游客越看越糊涂。因此，景区和目的地官网应该为游客提供准确的双语信息和路线指导。小悠举例说，挪威罗弗敦群岛的网站上，详细列出了不同类型、不同季节的体验，所有徒步路线都有详细介绍，包括难度、耗时等。“国际游客只需要浏览官网就能获得正确全面的信息。”
而对于旅行商来说，想进一步提升国际化接待能力，人才依然是一个难题。张炜告诉记者，当前影响开发新市场的主要因素便是小语种人才，“小城市很难留住这些人才”。郑学达也表示，入境游专业人才的短缺是首要难题，缺乏熟悉不同客源市场文化背景、语言特点和消费习惯的入境服务人才。
在消费场景方面，周占峰告诉记者，外国游客尤其是欧洲游客对夜市、周末集市、服装摊位、小吃摊位、农贸市场等充满“烟火气”的地方更有兴趣。中国很多城市的旅游硬件设施非常先进，可以说“领先世界”，城市中大型商场林立，但是对于注重与当地人交流和沟通的入境游客来说，上述有烟火气的商业氛围才是最有吸引力的，也是吸引他们停留的重要原因。“比如，当前北京一些胡同经过城市更新改造，打造出充满休闲氛围的文化消费场景。一些入境游客会在此City Walk，逛累了还可以品尝小吃、喝咖啡，这就是入境游客比较偏爱的体验。”
（来源：环球时报 作者：任筱楠 丁雅栀 黎枳银）
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