当文创店开进地铁站……

出门旅游，捎带几件别具地方特色的文创产品，已成为越来越多人纪念“到此一游”的新方式。国家文物局发布报告显示，2024年全国博物馆文创产品销售收入34.28亿元，同比增长63.7%。“为文化买单”所蕴藏的庞大市场需求，也让多方嗅到机遇，城市轨道交通企业正是其中之一。

今年暑期，内蒙古呼和浩特地铁文创商城上新、江西南昌地铁征集文创设计方案、北京地铁打造站内博物馆文创店……多地轨道交通企业抢抓风口，借势创新文化领域业务布局。

文旅热带动文创热

8月15日，北京地铁8号线天桥站内，国家自然博物馆文创店正式开业。这是国家自然博物馆首个馆外文创店，7平方米的空间内，陈列着冰箱贴、海洋生物毛绒玩偶等多种商品，价格从10元到上百元不等。店面位置紧邻地铁售票窗口和出站口，站外300多米便是国家自然博物馆。

“最近到店客流还不错，进店的既有外地游客，也有本地市民，许多家长带着孩子一起进来挑选文创商品。”8月22日，店员告诉记者，开业一周来单日最高营业额约2000元。“冰箱贴等商品销量最多，门口这款‘银蓝色角兽’的手拎包格外受到小朋友们的喜爱。”店员指向货架说道。

银蓝色角兽手拎包文创。本报记者 何宇 摄

北京地铁资源开发公司商业经营部部长张冉介绍，今年暑期，线下文创店整体销售情况良好，雍和宫站、前门站的两家文创店累计服务旅客超过7600人次，7月至今总销售收入近7.7万元。其中，5号线雍和宫站文创店凭借地标吸引力，表现突出。“从产品类型来看，天坛、中轴线等北京文化地标主题的冰箱贴、博物馆IP玩偶最受欢迎。目前消费客群多集中在10至35岁之间，他们更愿意为自己喜欢的文化IP付费，从中获得情绪价值。”张冉分析。

江苏省苏州地铁也感受到今年暑期“升温”的文旅市场，5月份刚刚开业的苏州地铁官方文创店迎来销售高峰。

“苏州地铁官方文创店位于拙政园苏博站，毗邻拙政园与苏州博物馆两大文化地标。今年暑期，文创产品销售额呈环比增长态势，涨幅在40%左右。客群以来苏游客为主，这一特点直接带动销售。兼具苏州特色与纪念意义的产品最受欢迎，销售额占比近50%。”苏州地铁官方文创店负责人汤雨告诉记者，票根冰箱贴是销量最高的单品，设计元素包含地铁周边文旅景观和城市地标，销售额突破3万元；“漫步苏城”主题明信片售出超600件。此外，以地铁元素为灵感设计的创意产品，包括地铁模型、地铁场景积木盲盒等，整体销售额占比约20%。

苏州地铁票根冰箱贴。杨靖桐 供图

广东省广州地铁相关负责人介绍，广州地铁博物馆文创店暑期线下销售量比日常高约30%。近年来，广州地铁文创年均收入超1000万元，今年有望突破2000万元。据了解，2013年至今，广州地铁已打造超过300款文创产品，悠悠街坊、趣博物馆吉祥物等IP被当地市民熟知。8月22日，广州地铁博物馆与中国大酒店推出中秋糕点文创礼盒，附赠地铁列车头样式的斜挎包，计划以传统佳节为契机再次激活文创产品消费潜力。

广州地铁中秋文创产品。王邵蕾 供图

因地制宜挖掘“文化资产”

地铁如何引入文创业态，不同城市的选择不尽相同。综合来看，自主经营与开放合作两种模式都有市场，最终受到城市文旅资源禀赋、地铁产业规划布局思路等多种因素影响。

苏州地铁文创业务负责人周源介绍，企业通过“需求端牵引+供给端赋能”联动上下游，与苏州本土优秀品牌合作，构建共赢生态。苏州地铁提供IP与设计方向，合作方负责设计细化与工艺实现；减少中间分销环节，通过批量订单保障厂商稳定产能，形成长期合作关系；下游开拓“线上+线下”销售渠道，线上推出文创商城小程序，线下依托文创店、地铁广告资源等，实现消费场景融合。

游客在苏州地铁官方文创店挑选产品。汤俊皓 供图

近日，呼和浩特地铁上新文创产品，同时在线下车站和线上商城售卖。为此，呼和浩特地铁在新华广场站、将军衙署站等13个站点投放了文创产品自助售卖机。

“我们采取与本地文创设计公司合作的模式。”呼和浩特市地铁实业有限公司市场营销部部长曹新玥介绍，“合作方负责设计与分销，在地铁站自助售卖机、线上商城和旅游景点销售，地铁公司提供元素授权，收入按比例分成。”据了解，呼和浩特地铁探索文创业态的时间不长，此前多是推出纪念票卡，近两年开始开发水杯、雨伞等其他实物文创。

曹新玥坦言，与专业文创设计开发公司合作销售，对于地铁企业来说更加“轻资产”化。目前，文创产品销售额占地铁实业公司整体营收比重较小，但这一业务有利于减少资产空置率，充分挖潜地铁空间商业价值。

除了线下空间，在曹新玥看来，线上文创商城将是下一步的重要阵地。“程序后台维护成本可控，我们希望借此引入地铁周边商家和自有物业承租方，进一步丰富产品品类，为市民提供更多便利。”曹新玥说。

北京地铁天桥站国家自然博物馆文创店。本报记者 何宇 摄

北京地铁通成广告公司副总经理杨志博介绍，作为国内成立时间最早的地铁企业之一，北京地铁在拓展文创业态上多措并举。其中，资源开发经营部门以推动场地租赁、合作分润的模式为主；通成广告公司则依托原有设计团队，自主设计开发文创产品，借助“京企直卖”线上平台与线下站内展位销售。

“‘地铁+文创’主要有两种设计思路，一是与地铁本身元素相结合，如线路图、列车等；二是与城市文旅资源结合。这一过程既难又有趣。”杨志博表示，文创产品市场已经较为饱和，实物品类极其丰富，从实用角度难以突破。而从文化角度来看，开发地铁文创产品仍有丰富的探索空间，不过寻找到产品实用性与文化内涵的结合点并不容易。产品背后蕴含的文化，是未来文创产品的核心竞争力。

作者丨本报记者 何宇

责编丨陈雪飞

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