“凑热闹的人”正在杀死文旅消费？

文｜劲旅网

这两天国内多地马拉松被取消的消息铺天盖地，其中劲旅君看到一个有趣的评论：

这样也好，可以让那些“凑热闹的人”被刷掉，让真正热爱马拉松的人得偿所愿。

无独有偶，前几天网上探讨博物馆热时，有声音开始呼吁“博物院要适当收门票”。

为什么呢？

因为在这些观点看来，完全免费的博物馆吸引了太多“凑热闹的人”，导致一群根本不爱逛博物馆的人把真正爱逛博物馆的人挤走。

其实最近这两年，文旅业抱怨“凑热闹的人”太多近乎成为行业趋势。

而这一抱怨在今年十一达到巅峰。

长达8天的假期里，尽管国内出游人次依然在增加，但人均旅游消费却持续下降。一边是热门旅游目的地摩肩接踵，人满为患；一边却是很多景区、酒店、餐饮、娱乐场所门可罗雀。

这种巨大的反差让当地诸多文旅从业者烦不胜烦，大家私下里都将这些只旅游不花钱的人称之为“凑热闹的人”。

更有观点直言，这些“凑热闹的人”正在毁掉当地文旅经济，获得不少文旅从业者的赞同和共鸣。

事实果真如此吗？

在聊这个话题之前，我们先来看看，这些所谓“凑热闹的人”到底是从哪儿冒出来的？

众所周知，文旅经济做得是“人口流动的生意”。

任何一个地方的文旅经济想要快速发展，大前提是要吸引到足够多的游客。

这几年为了狂拉人头，各地可谓可谓绞尽脑汁，最终形成了大家熟悉的“文旅引流三板斧”：

第一板斧，策划举办大量文旅活动。尤其是演唱会、音乐会、马拉松为代表的群体性参与活动。当地以这些文旅活动为锚定物，加上明星效应、狂热粉丝、发烧友热情的杠杆，就能够撬动大批游客，毕竟“为了一场演唱会，奔赴一座城”的成功案例比比皆是。

第二板斧，主打文旅“免费”牌。这两年从景区门票免费、到高速公路免费，再到特定人群免费……各地为拉动文旅经济打出的免费牌越来越多，各大景区给出的理由也越来越清奇，持电影票根免费、某个特定属相或者姓氏的人免费……只有想不多，没有做不到。借着这股文旅免费的风，各地同样拉拢到不少游客。

第三板斧，打造网红城市。从淄博到天水，从郭有才到鸡排哥，自2023年以来，短短两三年间已经爆出七八个网红城市，一批网红达人，每每都能给当地文旅经济带来大量游客。

实事求是的说，这三板斧在刺激国内文旅经济繁荣方面的确是立下大功的，毕竟随着大量游客的涌入，当地吃住行游购娱都受益，由此成为拉动地方文旅经济的一套固定套路。

按道理来说，这是一个完美的文旅经济逻辑闭环。

可是为什么今年以来各地却对于这些自己千方百计哄过来的游客从欢迎变成抱怨，后者也从满心期待的金主爸爸变成惹人嫌的“凑热闹的人”了呢？

简而言之，就是人来了，钱却没来。

各地原本的想法是，自己通过“文旅三板斧”把国内游客都吸引过来，剩下的就是这些游客在当地吃喝玩乐，大肆消费，刺激当地文旅经济原地起飞，爆发式增长。

但很快这些地方发现，自己费劲巴拉吸引过的人，在当地的文旅消费却远不及预期。

演唱会、马拉松的那几天，的确当地是人头攒动，但这些流量却是“来也匆匆去也匆匆”，当地也就热闹三五天，剩下的日子该清闲还是清闲，该没人还是没人。

景区免费倒是时间线拉得很长，但是游客一味穷游就是不消费。今年十一，游客宁可住帐篷也不住酒店，宁可吃方便面也不进餐馆就是典型案例。结果就是景区人很多，但消费却比日常还拉胯。

而这些疯狂涌入当地却并不大肆消费的人，还需要当地承担沉重的维护成本。久而久之，他们自然就成为当地文旅从业者眼里“凑热闹的人”，甚至是有点讨人嫌的“凑热闹的人”。

在他们的眼里，当地文旅资源和服务是留给那些愿意来，更愿意花钱的人的，从来都不是留给“凑热闹的人”的。

在这一逻辑支撑下，很多人认为，只有充分遏制甚至清除“凑热闹的人”才能确保真正有消费能力的人与当地文旅经济产生更强烈共鸣。

只不过，当地文旅消费低迷，这个锅真的要“凑热闹的人”来背吗？

劲旅君认为未必。

劲旅君此前调研到一个非常有趣的案例。

疫情期间，国内爆出一个大火的网红小城——梅河口。

那几年，当地通过打造东北不夜城、知北村等一系列网红项目，瞬间一炮而红。紧随其后的就是吸引海量游客疯狂涌入。

当时梅河口的游客量增长有多恐怖？

短短三年间，年游客从500万人次到1200万人次再到2000万人次，可谓流量爆棚，直线飙升。但是劲旅君紧接着仔细一研究却发现不对，因为当地这三年相对应的文旅收入只有50亿元、60亿元和70亿元。

这意味着这个网红小城的游客量增速与文旅收入增速是完全脱节的。

用当下时髦的话来说，就是几千万游客中，“凑热闹的人”占了大多数，根本就是无效流量。

为什么梅河口文旅数据会出现如此大的反差？

根本问题在于当地缺乏承接这些流量的种类丰富、多层次且数量充足的文旅产品。劲旅君曾采访过多位去当地的游客，他们的共同感受是，这个小城非常好，但是能够让自己感兴趣的吃住新游购娱的东西的确不多，有时候自己真心想要在当地花点钱，但不是没有，就是不满意，不是不想花钱，而是找不到一个花钱的理由。

事实上，当下各地文旅消费真正面对的难题，不是太多的游客在“凑热闹”，而是当地根本没有拿出匹配他们的文旅产品供其消费。

在这里劲旅君必须要强调一点，这些“凑热闹的人”本质上不是没有钱，既然他们肯出来旅游，至少证明不会在当地文旅消费时“这也不舍得，那也不舍得”，实际上他们是带着充足预算上路的，但是问题就是在当地找不到适合的文旅产品去消费。

所谓“适合的文旅产品”有两层含义：

一是要够多够丰富，说白了就是能够满足不同年龄、学历、消费水平的人的文旅消费诉求。二是要高性价比，特别是在当下如此的大经济环境下，这是吸引游客文旅消费的首要条件。

今年十一，大家在国内旅游不花钱，根本原因还是性价比太低。

一晚经济连锁酒店动辄上千元，这样突破大众认知的匪夷所思价格，即便酒店再怎么强调自己成本有多高也难以服众。

大家都说博物馆“凑热闹的人”太多，但是劲旅君跟博物馆从业者交流时却发现，国内90%的博物馆现在能够提供的服务只有“参观”。

不仅如此，很多博物院因为疲于应对海量客流，再加上害怕担责任等多重因素，反而对于很多针对博物院的新兴服务和产品采用一刀切的方式加以限制，前两年爆火的私家讲解团就是最典型案例。

在这种情况下，站在一个名游客的视角来看，自己在博物馆除了跟着大流参观之外，自己最迫切的需求根本无人在意，自己郁闷的坐在博物馆台阶上烦躁的发呆，还被让人当成是“凑热闹的人”，被投来鄙夷的目光，甚至暗骂一声，这种人就不该来博物馆！

这种委屈又有谁能理解？

客观而言，经过这两年的文旅内卷浪潮，各地在如何吸引游客流量方面，多多少少都形成了一套自己的有效方法论，但是在如何消化这些流量方面，还欠缺很多经验。

如果我们将各地文旅经济吸引过来的流量看成使用一个大盘的话，上一个阶段大家的重中之重是“引流”，下一阶段各地要做的就是“变现”，尤其是琢磨如何将更多所谓的“凑热闹的人”高效转变为有效的变现流量。

这里有两个案例可以参考。

一是今年火出天际的苏超。

最让劲旅君感都神来之笔的是，苏超一直坚持用最好的场馆收最便宜的门票。当苏超爆火之后，吸引大批游客关注，这个时候苏超没有将整个联赛定义为给“球迷”看的专业赛事，而是定义为给大众参与的文旅活动。足够便宜的门票价格让即便对足球不感兴趣的人都有了参与的机会。这才造就了一个又一个观赛人数奇迹。当游客切身参与进去之后，他们的消费欲望才会被点燃，由此我们看到了国内文旅经济今年最深大的文旅消费狂欢。

另一个是南宁演唱会经济。

各大城市都在搞演唱会经济，但南宁却是劲旅君认为把演唱会经济与文旅经济结合的最好的城市之一。

每当有明星演唱会落地南宁，南宁文旅会第一时间与主办方沟通，在社交媒体上共建一些热点话题，让城市文旅借助明星热度在舆论上一飞冲天。

在演唱会期间，南宁文旅联合多部门在演唱会期间调整公共交通运营时间、给各地赶赴演唱会的粉丝派发酒店景区优惠券、在演唱会场馆、主要景区设置粉丝应援打卡点等。由此来吸引这些粉丝在演唱会前后可以去更多南宁当地走一走，逛一逛，把明星粉丝变成南宁游客。

综合全年明星演唱会时间表，南宁文旅梳理出当地的音乐节、戏剧、音乐剧、艺术表演等泛文娱领域，向来到南宁的明星粉丝们推荐，除了演唱会还有这么多与艺术相关的玩法。

这一套连招下来，粉丝不仅在当地看到了偶像的演唱会，而且还在当地停留期间有更多的旅游选择，成功让这些流量变现。

所以，不存在什么“凑热闹的人”。对于地方文旅而言，他们只是有待开发的宝藏流量，需要当地认真对待和服务而已。

只有看清楚这一点，才能让文旅消费真正迎来繁荣的春天。