本刊记者 侯隽｜河南开封报道
一个三线城市的4A级景区为何能出圈？河南开封万岁山武侠城可能会给你想要的答案。
在这里，一张100元门票能连续玩3天，景区却在上半年实现综合营收6.04亿元，同比增长162%。
“中式迪士尼”的说法虽带调侃，却传递出一种期待。迪士尼的魅力在于经典角色和故事能为游客构建出独特旅行体验，而万岁山武侠城靠的是什么？
这个没有名山大川的优势，也没有厚重人文家底的武侠城是如何另辟蹊径，通过“土味儿创新”，将实景演艺打造为核心竞争力的？一张门票能怎么玩出新花样、新体验？令人关注的对赌协议目标能完成吗？
带着这些疑问，记者实地探访了河南开封万岁山武侠城，希望以此为案例，找到答案。
万岁山武侠城夜景 本刊记者 侯隽I摄
NPC带你一秒入戏
秋雨润汴梁，江湖入梦来。
十一假期的开封细雨蒙蒙，为万岁山武侠城平添了几分江湖的苍茫与诗意。
从踏入景区的那一刻起，检票员一声“大侠好”的问候，便悄然为游客打开了通往另一个世界的门——在这里，游客不再只是游客，可以通过“银票”参与各种互动，解锁剧情任务，快意恩仇。
正如景区公众号中描述的那样，“踏入这条街，你已是江湖中人。迈出下一步，故事便有了你的名字”。
万岁山实景演出 本刊记者 侯隽I摄
游客成为主角：从观光客到江湖人
“客官里边请！猜拳赢了小的，这‘大宋银票’就归您！”在开封万岁山武侠城水浒街路口，扮演“店小二”的NPC主动拦住游客互动。身着古装的游客抱拳回应，几个回合后，欣然接过“银票”而去。
这是2025年国庆中秋假期，这座4A级景区内最常见的场景。
据河南省文化和旅游厅数据，双节8天假期，河南全省接待游客8136.3万人次、旅游收入539.1亿元。其中万岁山武侠城表现突出，累计接待游客77.30万人次，综合收入6900万元。
更令人瞩目的是，2025年上半年，万岁山武侠城已接待游客1024.2万人次，创下6.04亿元的营收。
“让游客成为主角”是万岁山“让人上瘾”的关键所在。
记者进入景区后，发现与其他主题公园不同的是，这里的NPC数量巨大。万岁山武侠城营销总监韩龙飞对本刊记者说：“我们这里有2000多名NPC，覆盖各个年龄层。”
NPC（non-player character的缩写），是游戏中的“非玩家角色”。随着前些年密室逃脱、剧本杀等线下情景体验类游戏火爆，真人NPC逐渐出圈。他们是由真人扮演的“非玩家角色”，配合玩家，使其获得更好的情景体验，如鬼屋里的鬼怪扮演者、剧本杀里的某个角色扮演者等。
本刊记者 侯隽I摄 万岁山的各种NPC
近年来，在欢乐谷、方特、融创乐园等游乐场里，NPC被重新定义，他们大多已经职业化,在游乐场里扮演各种角色，为游乐园增添新流量的同时，也为自己的人气“加码”。
记者在走访中看到，万岁山武侠城内，各种角色NPC随处可见，可以说五步之内必有一个，甚至连安保和保洁人员也是古风打扮。
万岁山的NPC热情到“夸张”：穿草鞋的“乔峰”会拉住游客推杯换盏，“打铁花”艺人邀请游客共舞一曲，连卖红薯的摊主都喊着“客官留步”。这种强互动模式带动游客随时随地入戏，加入狂欢的队伍。
“我原本只是来看表演的，结果被NPC拉去当了一回‘污点证人’。”来自河北的大学生小王兴奋地展示着她穿着古装与“包公”的合影，“从判官到囚犯的角色转换，只需要换上一套衣服。这种感觉太奇妙了！”
据介绍，长期以来，在万岁山武侠城，2000多名演员为每日入园的游客上演近3000场次节目。
这个惊人的数字是如何实现的？韩龙飞接受本刊记者采访时说：“景区编排的成品剧目有300多个，小型演艺有900多场，我们创新构建了‘寻宝任务—支线剧情—银票兑换’的互动体系，让园区NPC邀请游客一起互动共创，可以达到2000场互动演绎，让传统文化变得可玩、可感、可分享。”
记者看到，NPC化身侠客、当铺掌柜、说书人等古代角色，在景区内穿梭游走，与游客即兴互动，游客则获得主角般的沉浸体验。这激发了游客的极大参与感，更有不少游客换古装化身江湖侠客入戏，参与剧情，与NPC互动不断，这种沉浸的、不可预测的互动，不但使每一场演出都变得独一无二，也让个体获得极大的情绪价值。
“这里就像一个巨大的开放结尾的线下大型游戏现场，接过卖花女小姐姐递来的绢帕，可能就是营救任务卡；在茶棚歇脚时与邻桌的镖师搭个话，转眼就可以和镖师一起押着镖车走趟镖，太爽了！”游客张先生对本刊记者说。
大侠是这样“炼”成的
“这个小朋友，过来看一看，欢迎来到万岁山。”NPC宋思振一边打着快板一边热情地和一个小男孩游客打招呼。
“我这个角色就是要给游客带来惊喜，几句寒暄拉近距离，帮助他们一秒入戏，在这里玩好吃好。”宋思振对本刊记者说。
万岁山武侠城里各类NPC异常密集，他们或许是被逼上梁山的林冲，或许是快意恩仇的武松，一言不合便“打斗”起来。这边杨志卖刀的悲愤还未散去，那边鲁智深拳打镇关西的呐喊已响彻街巷；转眼间，武松与西门庆在狮子楼的生死对决又上演。
一天上百场的表演，戏剧安排饱和得仿佛要将武侠和仙侠世界都浓缩在这片天地间。
“现在是我们最忙的季节，一天只睡4到6个小时，大部分时间都在景区工作，但是心里特别开心，不觉得累。”宋思振说。
同样忙碌的还有《水上迎亲》媒婆的扮演者王芳，她不但要串场，要不停撒糖把“银票”分给游客们，还要负责说服岸上的路人游客参与体验。
“有些游客很不好意思，我的工作就是要让游客们放心，卸下现实生活中的担子，和我们一起high一下，体验快乐。”王芳说。
一阵锣鼓声响，《水上迎亲》在小船上拉开序幕，船上“媒婆”与“状元郎”喜气洋洋、兴高采烈，先秀才艺再各种说学逗唱，让游客们体验中国古代婚礼的仪式感。两边观众热情满满，有网友描述“瞬间穿越到大宋”，点赞“开封这个表演用心用情”。
“郭大侠，降龙十八掌怎么练？”一个小朋友向NPC马骏发问。
“来，我教你，先把马步扎稳，双手握拳，跟着我动作走起。”马骏弯下腰，一边比画着出拳的姿势，一边耐心地讲解出拳的基础门道。
10分钟之后，这位“郭靖”大侠摇身一变，着一身黑衣变成和“武松”对打的“杀手”，在桥上缠斗引来游客阵阵惊呼，刀光剑影间，“杀手”一个趔趄从桥栏翻落，笔直落入水中，溅起一片水花。
“我一天要演出10场以上，一会儿是《千年恋江湖书》中憨厚正直的郭靖，一会儿要变成《飞云浦》里的杀手，还要随时待命去客串其他角色，所有角色的共同点，就是要以游客为中心，和游客互动是第一位。”马骏说。
在万岁山，一名全职NPC，每日工作时间为下午2点至晚上10点，主要工作是与游客互动合影、演绎角色，还要自己进行创作，丰富已有角色或者竞争新角色。
王芳是开封本地人，来万岁山之前一直从事商演，在全国各地演出。
与NPC行业结缘，是缘分。人到中年的王芳一直想回家乡，2023年看到万岁山招聘后，她果断来这里应聘，选择了难度较大的“媒婆”角色。从学习摇扇子到设计妆造，她都精心准备。因妆造逼真，表演热情，她经常被游客围堵要求互动合影，在网上已经小有名气。
无论是马骏、王芳还是宋思振，从以前的工作变成全职NPC并非一帆风顺。
“刚开始，最大的挑战不是武打与潜水，而是历史知识。”马骏说，他需要了解宋史背景，以随时应对游客互动。
“每天十几场演出是常态。NPC不只是扮演一个角色，需要形神兼备，赋予角色灵魂，才能为游客创造真正的沉浸感。”马骏告诉本刊记者，为了塑造好“郭靖”这一角色，他把射雕三部曲烂熟于胸，反复揣摩“郭靖”这一人物。
王芳说，最考验人的是冬季。冬天的开封寒冷刺骨，但当锣鼓声响起，王芳和伙伴们仍会毫不犹豫地在船上载歌载舞。
“虽然我们穿了戏服，但还是钻风，像现在这下雨天，我们照样迎客。这就是工作，人家游客都来了，我们一定要让他们尽兴。”她说。
万岁山最先出圈的NPC“王婆”赵梅此前在景区说媒多年，最终在2024年春天迎来现象级爆火。记者发现，与景区其他有固定剧本的演出不同，“王婆说媒”的核心是“现挂”——一种类似相声的即兴表演，根据现场游客的反应和情况，创造笑料和节目效果。“现在大家都开始现挂，我们需要不断学习和创新。”赵梅对本刊记者说。
观众现场观看“王婆说媒”
万岁山实景演出现场 本刊记者 侯隽I摄
当一天大侠要花多少钱
“我们两人租一天汉服加上妆造才180元！”小陈和男朋友小张专程从南京赶来，只为体验“一日武侠梦”。
在开封，完整的汉服造型均价80～150元，复杂的也就200多元，其他热门地区的同类服务很多都是300元起步。男生小张的侠客套装仅50元：“别的地方租把道具剑都要另收20元，万岁山给我们赠送了道具。”
在万岁山武侠城，百元门票涵盖全天百余场演出。这对情侣根据攻略精选了5场表演：“没想到《三打祝家庄》是真实马战特效，完全不输影视剧，近距离看攻城拔寨太爽了！”相较于其他旅游城市门票仅仅是纯观光，万岁山的互动性让年轻人直呼“值回票价”。
小陈和小张的午餐在景区餐厅解决，花费86元，尝遍灌汤包、羊肉烩面等开封特色。“北方餐厅的分量真实在，我们南方人点餐减半都吃饱了。”此外，他们在赠送门票的翰园碑林发现了售价15元的文创冰箱贴：“比某宝某拼还便宜，线上同款至少25元。”
小陈和小张当了一天“神仙侠侣”，傍晚归还汉服时算了算账：包含住宿、交通、餐饮、门票、租赁，人均支出不足300元。小张翻看手机里拍摄的200余张照片说：“开封两个地方性价比最高，一是住宿，200元一晚的民宿条件非常好；二是拍照，这里NPC免费帮拍，加上自己随手拍，都很出片。”
华灯初上，这对“侠侣”看完打铁花表演之后，感叹开封“武侠体验”的性价比堪称拉满。
本刊记者 侯隽I摄
真正的护城河是什么
今年十一期间，开封大多是阴雨天气，不过这没有影响游客们的热情。因游客量过大，景区几次启动限流措施。
“太好玩了，这里有全国最多最热情的NPC!”
“节目看不完，根本看不完!”
“我很喜欢NPC的妆造，每天都化着美美的妆去工作，遇见不同的人，这种经历很新奇。”
从2024年初爆火的“王婆说媒”，到圈粉百万的“吕婆婆”斗舞，再到“状元郎”“财神”，万岁山武侠城一个个鲜活的NPC共同构建起“一步一江湖”的沉浸氛围。
当“00后”“05后”成为旅游消费与就业市场的新生力量，很多年轻人对NPC这个好看好玩的工作充满憧憬，认为这是一份“边玩边赚”的工作。
记者体验发现，NPC行业并非“轻松活”，需跨过“能吃苦”和“社牛”两道门槛，而且大部分NPC的薪酬远没有传说的那么夸张。一位NPC对本刊记者说，他一下午的薪酬是300元，最低档只有100元。
NPC作为景区工作人员，也要面临考核压力。
“考核规定要主动迎向游客，一旦有投诉就会扣分。大家都是从小角色开始，想当主要角色，不仅要有颜值还要有才艺。”一名大学刚毕业的NPC对本刊记者说。
目前，流量之下，在一个景区爆火的NPC，“复制”到另一个景区成为常见现象。临近河南的山东、山西等地景区纷纷推出“水浒三打祝家庄”和“王婆说媒”等表演。火爆程度不亚于曾被各地疯狂“抄作业”的“不倒翁小姐姐”。
此外，一些知名艺人马景涛、寇振海、翁虹等，在今年暑期纷纷走进景区“再就业”，上演一幕幕充满烟火气的“回忆杀”。万岁山也邀请到演员郑国霖来此地当“一日城主”，这些都对日常NPC提出了新的挑战。他们不仅要演，更要演得真、演得活，才能在明星光环褪去后，依然撑起这片江湖的烟火气。
正如河南知名文旅策划师孙震所说：“‘不倒翁小姐姐’火的不仅仅是演员表演，还有大唐不夜城还原盛唐气度的文化底蕴。”换言之，单一的互动形式或美丽形象可以被轻易复制，但其背后支撑整个IP的深厚文化语境与沉浸式场景，才是真正的护城河。
因此，当“一日城主”的喧嚣落幕，当模仿者的热闹散去，真正的挑战才刚刚开始。对于NPC而言，从凭借形式创新成为“网红”，到依靠文化内核与极致体验实现“长红”，是一条更为艰辛的道路。毕竟，江湖从不缺一时风头无两的“高手”，难的是成为那个历经风雨、始终被铭记的“传奇”。
本刊记者 侯隽I摄
极致性价比，万岁山的经营之道
国庆中秋假期期间，万岁山武侠城价格调整，单人100元玩1天。10月5日，景区宣布，结束十一票价临时变动，从10月6日起恢复百元三日内无限次出入景区，同时继续含赠中国翰园碑林、开封城墙、开封铁塔景区游玩。
对比国际主题公园，这一价格优势非常明显。国庆期间，上海迪士尼、北京环球影城单日门票价格飙至600元以上，万岁山武侠城的三日通票定价仅相当于国际乐园单日票价的六分之一。
“你们从开业以来涨过价吗？”记者提出疑问。
“涨过。门票从60元涨到80元再到现在的100元，但我们的演出也从200场做到了上千场，节目单每个月都在上新，对游客来说还是‘超值’。”韩龙飞说。
低票价背后的消费心理学
百元三日通票的策略，表面看是低价引流，实则是精心设计的消费心理学。
万岁山武侠城原址是开封国家森林公园景区，这个森林公园在开封众多的景区里原本并不出众。
“开封是八朝古都，有很多名胜古迹，包括开封府、清明上河园、铁塔等，万岁山一点也不拔尖儿，但是他们另辟蹊径，不但推出超值联票，还能把客人都留住。”开封旅游业资深人士修振明对本刊记者说。
“便宜。”这是大多数游客对万岁山武侠城的第一印象。
郑州游客董楠楠告诉记者，比起西式乐园，万岁山武侠城很适合“遛娃”，小孩子几乎不需要融入过程，很快就能理解表演内容，参与到背诗、投壶、踢毽子等小游戏中。
“物价也不贵，一碗烩面卖12元，比景区外的饭店还要便宜。我干脆办了年卡，周末没事就带着老人孩子一起来玩玩。”董楠楠说。
记者在景区看到，十一期间，万岁山餐饮非常火爆，还通过银票、票根等形式，联动开封市内餐饮店家、重点商圈推出“票根福利”。
像董楠楠这样的河南本省游客很多，他们携家带口而来。万岁山武侠城为了留住游客，对景区所有餐饮都采取明码标价制度，不仅统一采购食材，还定期组织员工试吃打分，实施末位淘汰。
在十一期间，开封一直下雨，万岁山武侠城官方雨衣7元，比景区外摊贩还便宜3元。
万岁山武侠城董事长助理宋涛接受媒体采访时说：“低价策略带来了巨大的流量，巨大的流量反过来支撑了二次消费的营收。”他介绍，目前景区的二次消费占比已达到40%，今年目标是50%。
河南省社会科学院原院长、河南中原创新发展研究院院长喻新安说：“对游客而言，玩得好、花得少，是最直接的愿望。低价并不意味着低质，物美价廉让游客的午饭、晚饭甚至夜宵都在景区解决，形成了一个良性的消费循环，再加上高密度、全天候的演出，重新定义了游客的时间价值，极大促进了景区消费。”
北京师范大学政府管理研究院副院长宋向清称，低票价是万岁山武侠城“以量换质”的核心策略。低价门票可以降低游客入园门槛，为二次消费（餐饮、住宿、文创）创造基础。万岁山2025年上半年入园人次达1024.2万（同比增长239％），游客平均停留时间达9.2小时，可以带动周边酒店、交通等关联消费。“一张80元门票，可以撬动800元/人本地消费。”宋向清说。
对赌协议背后
万岁山武侠城场景创新背后，是一份对赌协议。
今年初，锦上添花文旅集团与万岁山武侠城签署了一份“对赌协议”，若万岁山2025年营收达到11亿元，将支付给锦上添花200万元设计费，否则锦上添花分文不取。
7月1日晚，万岁山武侠城交出了半年业绩答卷：实现入园1024.2万人次（含3日无限次），比2024年上半年的301.8万人次增长239.33％；实现综合营收6.04亿元，比2024年上半年的2.3亿元增长162％，入园人次和营收都很亮眼。
“你们有信心完成对赌协议吗？”记者问。
“从目前情况看，我们运营情况不错，可以完成任务。”韩龙飞说。
然而，业内对这种对赌模式却多持观望和保留态度，认为这是一把“双刃剑”。
知酷文旅研究院院长王薪宇认为：“对赌核心目的是获客，是一个营销亮点。”
这场对赌，一方面是万岁山借助外力大胆创新、完善景区服务的方式，另一方面也是双方获客的一个手段。
此前，锦上添花陆续与位于河北承德的中国马镇旅游度假区、位于湖南的张家界七十二奇楼、位于山西的哪吒传奇小镇等签署业绩对赌协议。
韩龙飞认为，对赌协议背后，是倒逼景区必须持续进行内容创新。景区设有市场中心、产品中心和演艺中心，形成从市场调研、产品研发到落地评估的完整链条。
“我们内部有考核机制，每一年景区至少有30%的内容更换率，不符合市场需求、不能够让游客喜欢的节目会被淘汰掉。”韩龙飞说。
除了对赌，2023年10月，锦上添花与万岁山武侠城还签署了合作协议，由锦上添花负责万岁山武侠城仙侠区域场景设计，打造“仙侠奇境”的全案设计。
资料显示，锦上添花文旅集团以打造不夜城为主，目前已在全国落地运营21座“不夜城”项目，被称为夜经济领域冲出的一匹“黑马”。
锦上添花给万岁山武侠城设计的仙侠区域旨在吸引更多年轻客群，并大力发展夜游经济与网红NPC。
“很多地方打造夜经济的景区陷入网红化和同质化。有些网红景区是开放式街区，没门票，只能靠二次消费养活自己，可惜游客来只拍照、不买，摊主不赚钱，景区拿不到抽成，就只能靠补贴撑着。”一位文旅行业资深人士对记者说。
这条赛道上，大家的竞争很容易同质化，对于万岁山而言，这种模式能否长久持续还有待检验和观察。
离“文旅界的胖东来”还有多远
“早上8点就来了，好看的节目都要预约！光排队就等了一个多小时！”
“和迪士尼、环球影城那些好玩的项目相比，这里靠的是土味儿营销，不太高级！”
“开封其他景点也有类似项目，推荐去看开封府《南衙千秋月》！”
十一期间，万岁山武侠城在短时间内实现游客量与收入的跨越式增长，成为开封市文旅行业的“顶流”之一。然而，在这亮眼成绩背后，景区的发展短板正逐渐显现，来自市场的竞争压力不断加剧。
“万岁山武侠城的成功出圈非常值得肯定，但是我不认可目前就把它称为‘文旅界的胖东来’。”喻新安接受本刊记者采访时说。
他认为，万岁山武侠城的运营成功首先是近十年以来开封市在文旅领域发挥资源禀赋优势，以“城景一体、主客共享”推动文旅产业高质量发展的结果。开封市正通过精心打造旅游产品、完善政策、优化人文环境、加强传播等一系列组合拳，致力于将一时的“流量”转化为长期的“留量”。
“我每年都去开封旅游，每次都有新变化，例如加开的多条文旅公交专线，完善全域旅游服务配套，将万岁山的成功效应扩散至全市。”喻新安说。
他说，万岁山的“低票价+优质服务”吸引大量消费者，但是当前景区最大的问题是，游客体验痛点突出和对单一IP也就是NPC模式的过度依赖。
“要想可持续发展，就要长期有配套产品，在那些不易被察觉的细节中，或许有景区未来真正需要提升竞争力的地方。”喻新安说。
记者在景区走访时发现，十一期间，万岁山武侠城火爆的人气带来了严重拥堵，入园排队、核心项目等待时间过长，极大削弱了游客的沉浸感。不少省外游客表示，若后续没有新的吸引力，可能不会再次专程前来。
此外，万岁山武侠城正面临“前有考验，后有追兵”的市场格局。
记者在开封探访发现，万岁山武侠城推行的“平价商业”在整个开封景区已经全面铺开。
清明上河园推出全国首个宋文化沉浸式餐秀《清明上河·宋宴》，开封府上线全新沉浸式夜游项目《南衙千秋月》，铁塔公园推出“五灵寻禅”等，都是“剧情IP+沉浸式互动”模式。
“万岁山给我们带来了很多启发，我们也在体验深度和产品丰富度上寻求突破，利用科技手段让古老的开封府实现光影技术、宋词乐舞与实景游玩融合，希望用数字化手段让观景模式从沉闷浏览变为主动探索、沉浸体验，打开文旅消费新图景。”开封府景区负责人段博对记者说。
在他看来，旅游大省河南做文旅“非常卷”，场景上新不断，游客的期待值越来越高，“对于旅游从业者来说，如果不能持续创新，很容易被市场竞争淹没”。
对于万岁山武侠城而言，“流量”的狂欢只是开始，如何在竞争中突围，实现从“网红”到“长红”的转变，仍需在产品创新、体验优化和全域协同上不断探索。
这不仅是万岁山一个景区的烦恼，也是全国各地文旅的共同挑战——在游客的热情与资源的有限之间，如何找到微妙的平衡点。如何让每一位远道而来的游客，都能在喧嚣中寻得一份属于自己的武侠梦，这或许是万岁山，也是所有“中式迪士尼”们，需要长期思考并努力解决的课题。
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