什么是文旅3.0

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由中国旅游研究院文化旅游研究基地编写的《中国文化旅游发展报告2024—2025》（以下简称《报告》）近日出版发行。《报告》分析了我国文旅发展面临的挑战和机遇，提出“文旅3.0”是大势所趋。在“十四五”即将收官、“十五五”即将开启之际，分析研判“文旅1.0”到“文旅3.0”的发展过程十分必要。

改革开放初期，旅游业发展主要依赖独特的自然和人文资源，其中，具有较强文化属性的旅游产品开发主要依托的是“老祖宗留下的”文物资源和历史文化资源，如考古发掘、遗址保护、文物修复、仿古建筑等资源，可以称之为“文旅1.0”阶段。彼时，主要的文旅产品体验是“白天看景、晚上睡觉”。不可否认，“文旅1.0”的产品开发为当时文旅发展奠定了基本的物质基础，不仅满足了人们外出观光的需要，也积累了大量的开发经验。

如果说改革开放初期以历史文化资源为依托的文旅开发是“文旅1.0”，那么以资本、创意和科技为驱动的产品开发可称为“文旅2.0”。在这一阶段，文旅不再以有限资源而是以无限创意和科技创新为主要驱动力，“无中生有”“变废为宝”成为产品开发的显著特征，许多文旅项目往往是在一片空地上“横空出世”。在“文旅2.0”时代，一批具有较强创新能力的现代文旅企业开始快速成长，并成为支撑中国文旅高质量发展的中坚力量，譬如华强方特、无锡灵山、宋城演艺、浙江横店、长隆集团等。

进入新时代，随着新质生产力的发展和文旅产业的变革，“文旅3.0”已初露端倪，蓄势而起。从新质生产力的内涵和文旅发展趋势来看，“文旅3.0”最显著的特征是IP引领、AI驱动，持续生成、持续迭代、持续变革成为必然选择，一成不变的文旅产品将面临挑战。具体来说，“文旅3.0”的发展特征可以概括为以下两点：

一是IP引领产业创新。世界优秀文旅企业的经验表明，唯有以IP为引领，文旅产品才能具备持续的生命力和竞争力。从本质上来看，每一个文化IP都包含着一种价值观、世界观和人生观，其背后都有一个深入人心的故事，会让人们在体验中寻找到强烈的情感共鸣。因此，观看“米奇童话专列”花车巡游，与玲娜贝儿、米奇、唐老鸭、朱迪、高飞等迪士尼朋友们握手、拥抱、近距离合影都是极具吸引力的体验项目，也是迪士尼乐园取得巨大成功的重要法宝。就目前来看，虽然在IP孵化上，国内也涌现出“哪吒”“黑神话：悟空”“王者荣耀”“熊出没”“Labubu”等一批现象级产品，但基于全产业链的转化和深化还远远不够，IP引领的产业创新体系还没有得到根本性确立，未来需要持续发力。

二是AI驱动科技创新。以5G、人工智能、数字孪生、元宇宙、物联网、大数据、云计算、区块链、仿生机械、机器人等为代表的数智技术，正在重构文旅资源观、时空观、文化观、产品观，新“物种”、新产品、新模式、新现象层出不穷。可以预见，随着脑机接口、柔性电子、智能穿戴等配套技术的成熟，AI驱动的人机互动类数字演艺、数字动漫、数字艺术、虚拟电影、数字人、AR全息剧场、AR大空间等文旅科技类体验产品必将实现快速发展，服务于各类文旅场景的智能体也会越来越先进，从而能够为游客提供更加精准的服务和体验，也为文旅高质量发展注入新动能。

纵观从“文旅1.0”一路走来、迈向“文旅3.0”的过程，其中有两个发展维度值得关注。

其一，从“消费热潮”到“百业兴旺”。近年来，新玩法、新场景、新体验引领文旅消费新潮流。从“淄博烧烤”到“洛阳汉服”，从“尔滨现象”到“天水麻辣烫”，从“我的阿勒泰”到“隰县小西天”，从“榕江村超”到“台江村BA”，文旅消费的热潮持续火爆。当前，文化产业的渗透力越来越强，旅游产业的覆盖面越来越广，旅游与休闲、体育、文化、商业、购物、餐饮等传统行业的边界日趋模糊，“文旅+百业”“百业+文旅”正成为拉动内需、促进地方经济发展的强劲引擎。各地出现了文博热、文创热、非遗热、研学热、康养热、露营热，甚至是“菜市场热”，以及文体旅、文商旅、农文旅等多元融合业态。此外，打铁花、英歌舞等非遗项目，冰雪、骑行、滑翔伞、马拉松等体育项目，胖东来、唐山宴、超级文和友、正佳广场等一大批文商旅项目也已经成为人们美好生活的重要组成部分。

其二，从“要素竞争”到“新质生产力”。在互联网平台经济的冲击下，同质化的产品面临着越来越大的竞争压力。从当前的产业实践来看，企业聚焦细分领域，把单品做到极致，并持续迭代，才更容易获得持续发展。未来，文旅发展壮大的关键不是资源，而是以知识和科技为代表的新质生产力。从国内外成功的文旅企业来看，迪士尼、环球影城、乐高乐园、华强方特、长隆集团等，无不以持续的内容生产和强大的科技创新来获得长期而稳定的竞争优势。

站在“十四五”与“十五五”的历史交汇点上，新一轮科技革命和产业变革带来的各领域竞争愈发激烈。具体到文旅领域，需要大力发展新质生产力，紧紧围绕科技创新和产业创新来培育新业态、催生新模式、形成新动能，推动行业向“文旅3.0”迈进。