作者：刘春生（中央财经大学国际经济与贸易学院副教授）
如今，每逢节假日，越来越多人选择远离喧嚣的都市，前往各具特色的小城寻找心中的“诗和远方”。凭借烧烤火“出圈”的山东淄博、充满独特风情的朝鲜族聚集地吉林延边、“没有一个人能空着手走出去”的千年瓷都江西景德镇……这些曾经默默无闻的小城正以“黑马”之势走进大众视野。而在延安，南泥湾的稻田里，游客们挽起裤脚体验割稻子；金延安景区的安塞腰鼓震天动地，非遗展演让红色记忆鲜活如初——这座曾经以革命圣地闻名的城市，正通过为红色文化注入时代温度，开启一场从精神地标向深度体验地的深刻转型。
近年来，中国文旅市场持续火爆，成为部分地区经济增长的重要动力。文化和旅游部数据显示，2025年前三季度，国内居民出游人次49.98亿，比上年同期增加7.61亿，同比增长18.0%。国内居民出游花费4.85万亿元，比上年同期增加0.50万亿元，同比增长11.5%。文旅产业增速跑赢GDP增速，从一种边缘性、配套性的消费活动，跃升为拉动内需、优化结构的关键力量，这一现象并非偶然，而是中国经济与社会发展进入新阶段的必然结果，是需求侧嬗变、供给侧革新与宏观环境赋能三重动力共同作用下的结构性转变。
小城旅游的异军突起，在当代中国波澜壮阔的现代化图景中绘就了浓墨重彩的一笔。当标准化、同质化的旅游产品渐显疲态，人们开始将目光投向那些沉淀着历史厚度、散发着生活温度的中小城镇。小城旅游的活力焕发，绝非简单的资源开发或市场促销，而是一场关乎文化主体性、发展范式与治理结构的深刻变革。
从景观消费到意义追寻
很多小城能够脱颖而出，其核心驱动力就在于完成了从提供景观到提供“意义”的价值跃迁。以延安为例，其旅游发展超越了将革命旧址作为静态文物进行展示的初级阶段。它通过一系列创新实践，实现了红色文化的“活化”与“温度化”。
例如，在南泥湾，旅游不再是简单的旧址参观和图片展示，而是通过打造大生产生活沉浸式体验区，让游客参与割水稻、共同唱响《南泥湾》等活动，使抽象的精神转化为具身的、可感知的共情体验实现了历史与现实的时空叠印。
延安深入挖掘“延安精神”的生活载体，开发出走进梁家河等体验式研学项目，让游客在黄土高原的沟壑与窑洞中，切身感受那段艰苦奋斗的岁月，理解一种信念的力量。
此外，延安鼓励和支持以当地民众为主体的陕北民歌、安塞腰鼓等非遗展演，这些不是程式化的表演，而是民众情感的自然流露，是红色记忆在民间艺术中的鲜活延续。
延安的实践表明，从旅游到文旅，文化已成为核心竞争力。将宏大的文化符号转化为可感知、可互动、可共鸣的生命叙事，才能实现从政治符号到精神家园的价值升华。
从单体突进到系统协同
每个地区旅游产业的发展都是一个复杂的生态系统，其活力焕发不能依靠某个景点的单点突进，而必须致力于整个产业生态的系统协同。这包括业态的协同、区域的协同以及数字与实体的协同。通过构建多元、互补的业态组合，营造一个完整而独特的消费与生活场景，能够产生“1+1>2”的聚合效应，极大提升旅游地的整体吸引力和滞留时间。
一方面，需要具备区域协同的视野。单个市县的力量终归有限，嵌入一个更大的区域旅游网络是明智之举。例如，延安联合榆林、铜川及甘肃庆阳等地，打造“陕甘边红色文化走廊”，串联吴起长征胜利纪念园、照金革命根据地等资源，推出跨省研学线路。通过串联成线，形成红色圣地和黄土风情黄金旅游带，共同做大区域品牌，避免同质化内耗。
另一方面，通过数字技术的赋能服务于深化体验。智慧旅游的终极目标，是运用大数据精准洞察需求，利用社交媒体讲好本地故事，通过VR/AR等技术手段打破时空限制，为游客提供行前、行中、行后的全周期、沉浸式服务。
技术的底色，始终应该是人文的温度，其目的是引导游客从“看过”走向“懂得”，从而建立与目的地之间更深层次的情感连接。
从单向输出到情感共鸣
在信息爆炸的时代，旅游的传播方式正经历深刻变革。过去依赖传统媒体、单向输出的宣传模式，已难以触动日益注重情感与体验的现代游客。新媒体平台的崛起，让更多小城被看见，也提供了更多小城美景和文化精准触达、沉浸叙事、情感共鸣的全新可能。其核心在于，将休闲氛围与情绪价值作为传播的主要内容，通过具身化、场景化、互动化的方式，构建游客对目的地的情感认同与出行冲动。
因此，小城市在新媒体平台的传播，不应停留在景点展示与口号宣传，而应致力于打造具有“松弛感”与“治愈力”的内容场景。通过短视频、直播、Vlog等形式，呈现小城慢节奏的日常生活：晨雾中的古镇早市、黄昏时分的稻田漫步、夜晚巷弄里的民谣弹唱……这些内容并非宏大叙事，而是碎片化、生活化的瞬间，却能有效唤起都市人群对“逃离压力”“回归本真”的强烈渴望。此外，借助小红书、抖音等平台的用户共创机制，鼓励游客分享其休闲体验与情感故事，使传播内容从官方讲述转向民间表达，增强内容的真实性与感染力。
新媒体不仅是传播工具，更是构建各地区旅游人格化IP的重要载体。通过打造具有辨识度的城市形象——如治愈小城、文艺古镇、红色初心地等，并持续输出与其调性一致的内容，能够逐步在用户心中形成鲜明的情绪标签，使其从地理名称升华为具有情感温度的精神符号。
总之，未来的小城旅游发展，应摒弃盲目模仿大城市的规模崇拜与硬件竞赛，回归本土、回归人文、回归社区，在全球化与标准化的浪潮中，勇敢地守护并激活那些独一无二的地方性，从而在广阔的中国大地上，书写出各美其美、美美与共的生动篇章。这不仅是实现经济高质量发展的有效抓手，更是推动文化自信自强、促进城乡融合发展和实现人民共同富裕的深远实践。
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