江苏省扬州市瘦西湖风景区游人如织。新华社发
游客在河南省洛阳市龙门石窟景区游玩。新华社发
游客在湖北省宣恩县锣圈岩地质公园的枫林间合影。新华社发
【文旅观察】
嘉宾
宋瑞 中国社会科学院旅游研究中心主任、研究员
马仪亮 中国旅游研究院副院长
曾博伟 北京联合大学旅游学院教授
主持人
本报记者 鲁元珍
《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》（以下简称《建议》）提出，推进旅游强国建设，丰富高品质旅游产品供给，提高旅游服务质量。提升入境游便利化国际化水平。推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展。
《建议》的部署为未来五年文化旅游业发展指明了方向和路径。文旅如何实现高质量发展？怎样落实好《建议》相关内容、进一步释放旅游发展潜力？对此，记者采访了相关专家学者，共同探讨“十五五”文旅高质量发展之路。
深挖需求，进一步激活消费潜力
记者：“十五五”时期，如何进一步推动文旅深度融合，更好地激发消费活力？
宋瑞：随着文化自信提升，越来越多人对中华优秀传统文化产生强烈兴趣，渴望在旅游过程中深度体验在地文化。通过文旅深度融合来激发消费活力，关键在于挖掘和满足市场需求。“十五五”时期，游客特别是年轻群体更加青睐互动性强、个性化的沉浸式旅游体验，要打造复合型文旅消费新场景，把文化内涵、文化特色和文化品位融入旅游发展的各个环节和消费链条中。城市可挖掘历史文脉，利用城市更新，发展文旅商综合体、创意社区、沉浸式剧场、演艺经济等，不仅让文旅IP成为城市名片，更让文旅消费融入日常生活。乡村可围绕特色产业或地方文化，构建生产、生活、生态、生意“四生”融合的共同体，让文化更好地助力乡村旅游提质升级。
马仪亮：文旅融合是产业发展的必然要求，也是潜在消费能力显化的关键指向。“十五五”时期应加快体制机制创新，更大范围实施文化创意产业创意成果保护与激励，扩大推动文化产权交易从政策到产业的实践转化，健全从文化资源采集转化到数据资产评估定价的完整确权评估体系，加强产权保护。同时，强化文旅场景营造，结合城市更新，引导各地合理利用城市存量商业设施、工业遗产、历史文化街区、老厂房、老街区、旧仓库等存量空间焕新发展文旅业态，如将旅拍、美食、戏曲、小剧场演艺、文创售卖、换装、非遗体验等文旅产品越来越多地融入具体场景，让文旅消费潜力得到充分激发。
曾博伟：“十五五”时期是文旅深度融合的突破期，除了进一步丰富旅游的文化体验，还应关注如何让游客在旅游中产生精神价值层面的收获。向游客展示和传播文化外，还需要通过更丰富多样的方式，激活游客更深层次的文化精神需求，使游客在文化的浸润和熏陶中获得“意义感”。面对这种文旅深度融合的需求，设计出相应的产品、业态和服务，让其产生更高的文化附加值，从而更大程度激发文旅消费活力。
创新供给，让旅游体验可感知可互动
记者：“十五五”时期，可以从哪些方面着力创新文旅产品供给、培育新业态新动能，以更加丰富多样的高品质旅游产品和服务满足人民群众需求？
宋瑞：文旅产品和业态的丰富关键在于创新。要打破传统思维，把文化资源转变为可感知、可互动、可消费的旅游体验，打破将游客与居民割裂的传统模式，打造既满足游客需求又惠及本地居民的生活空间。人工智能等技术的应用能催生出各种智慧文旅应用、沉浸式体验场景、虚拟文旅空间和新型文旅产品，要推动业态创新，推动“文旅+百业”跨行业融合，形成各种复合型新业态。同时，瞄准不同目标市场需求，如针对Z世代消费群体，发展国潮体验、粉丝经济；应对人口老龄化趋势，开发旅居养老、康养疗休；顺应家庭出游特点，升级亲子研学、自然教育等。
曾博伟：“十五五”时期创新文旅产品供给、培育新业态新动能，非常重要的一点是最大限度激发市场主体的创新动力，让市场主体愿意创新、敢于创新。具体而言，一方面要通过政策的引导提升市场主体、特别是中小市场主体创新的积极性，就是要通过财税、金融等激励政策，调动文旅市场主体创新的动力。另一方面要对文旅创新采取更加包容和爱护的心态，坚持审慎合理的原则，用包容性监管思维给文旅行业创新留下空间。
马仪亮：人们的文旅需求不断迭代变化，文旅产品和业态也要随着需求变化。一是做好空间拓新的文章，推动海洋旅游、低空旅游等产品开发。二是做好时间挖潜的文章，丰富淡季和夜间文旅产品供给，满足游客日益多样的文旅需求。从近年来全国季度客流人数分布来看，淡旺季客流差距在逐渐缩小。应顺应游客错峰旅游的偏好，用差异化供给激发更大规模旅游需求。三是做好业态跨界融合的文章。旅游业态逐渐融入产业生态，如发展主题公园需要IP培育、园区设计、产品落地、商业运营、文创开发、新媒体推广等不同行业的专业市场主体有效参与。四是做好“文旅+科技”的文章。贵州的天眼和花江峡谷大桥、海南的文昌航天发射场等已经成了游客蜂拥参观的打卡地，很多景区的无人机表演和VR互动体验项目等吸引了大批游客到访，越来越多科技项目成为旅游热门选择。
聚焦便利，掀起“中国游”“中国购”更大热潮
记者：近年来，“中国游”“中国购”在全世界掀起热潮。下一步应如何提升入境游便利化国际化水平，推动入出境旅游高质量发展，提升中国文化的国际影响力？
马仪亮：旅游是移动的文化碰撞，发展入出境旅游是讲好中国故事的重要渠道。为更好提升入境游便利化国际化水平，下一步，要进一步消除外籍游客入住登记、电商App使用、非重点旅游场景支付便利化等领域仍存的堵点难点，方便更多入境游客向低线城市下沉扩散。推动点状离境退税向面状旅游零售升级，最大化彰显中国制造和中国服务的强大优势，让“中国购”成为“中国游”重要选项。提升国际旅游营销推广专业化水平，分析不同客源国经济发展水平和文化差异，宣推不同的目的地旅游形象和产品，提升营销效能。引导各地创新入境旅游发展相关机制，针对境外旅行商上架中国游产品不足的问题，各地应加大产品上架奖励力度，提升外国游客来华旅游的产品可及性。
宋瑞：近年来，我国实施了以互免签证、单方面免签和过境免签等为代表的入境游便利化措施，并取得了良好成效。“十五五”期间，可进一步加大签证政策宣传力度，更好地引导国际游客的出行预期；针对不同客源国实施更加精准的差异化营销策略；不断丰富和持续优化面向青年入境游客特别是自由行散客的旅游产品；根据全国入境游客客流结构，重点优化枢纽口岸城市通关服务；提升重点入境旅游城市在铁路、市内交通、餐饮、外语服务能力等重点领域和行业的国际化水平；大力推进“中国游”和“中国购”，打造全球安全旅游目的地和物美价廉购物胜地；积极引导中国公民出境旅游，让每个出游的中国人都成为文明形象的代言人。
曾博伟：《建议》明确提出，提升入境游便利化国际化水平。下一步，除了在需求侧继续提升入境游便利化水平之外，需要更加注重提升入境游国际化水平，加快入境游供给侧优化。这就需要在精准研究入境旅游市场的基础上，一国一策地开发不同国家和地区的入境旅游市场，打造更加多样化、个性化的优质旅游产品。要在旅游发展理念、旅游产品和业态培育、旅游市场化服务和公共服务、旅游人才建设等各方面体现国际化要求，进一步提升入境旅游服务水平，更好地满足国际游客的需求。
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