博雅关注｜赛事+文化双轮驱动，全球跨境游稳定增长

世界旅游联盟于近日发布了《2024—2025跨境旅游消费趋势研究报告》，报告指出：全球旅游业继续保持增长势头，2025年全球跨境游客人数预计同比增长3%至5%。

报告显示，在中国入境游方面，自去年下半年以来，中国免签政策持续扩容，覆盖范围扩大，停留时间更长。从入境游客预订情况来看，中老年客群深度游倾向明显，入境停留时间持续变长。今年上半年，在50至59岁，以及60岁以上的中老年游客中，停留4至7天的占比分别达到33%和34%，停留7天以上的占比分别达20%和27%。

报告分析，“赛事游”助推入境旅游火热，2025年成都世界运动会、2025年哈尔滨亚洲冬季运动会等大型体育赛事对入境游带动作用明显。“文化体验类”旅游成为新热门，中华文明的独特魅力已成为入境游市场持续升温的关键驱动力。购物、餐饮消费占比显著上升，入境旅游消费呈现多元化趋势。体验型出游仍是拉动旅游发展的重要动能，体育赛事、文娱演出对旅游的拉动效应尤为明显。

报告建议，目的地要将“本地化生活”与“可持续发展”相结合，创新旅游产品与负责任消费，引导游客前往二三线城市和小城镇，鼓励乡村旅游与生态旅游，带动区域经济均衡发展。

此外，近期各地陆续发布的入境旅游数据显示，我国入境旅游热度持续攀升。今年1-9月，北京市共接待入境游客388.4万人次，同比增长42.9%；上海接待外国游客474.7万人次，同比增长49.3%；携程第三季度财报显示，第三季度入境旅游订单量同比增长超过100%。

对于出境旅游而言，2024年三季度至2025年二季度末，中国出境游市场呈现出“短途优先、体验驱动”的新格局。携程数据显示，马来西亚、印度尼西亚、越南等东南亚国家热度攀升，成为中国游客短途出境游的重要增长点。

在长途出境游方面，目的地选择出现分化。北美洲的美国和加拿大搜索热度下降，显示签证政策、航班运力与成本等因素对需求形成制约；欧洲的意大利排名上升，反映文化体验型旅游的吸引力正在增强。

从地理分布看，北欧和东欧依旧深受中国游客青睐，彰显欧洲文化、艺术与自然风光的吸引力。同时，哈萨克斯坦、柬埔寨、沙特、卡塔尔等亚洲及中东新兴目的地快速崛起，体现短途游与探索性需求的增长。摩洛哥、埃及、南非、墨西哥等非洲及拉美国家热度上升，反映游客对独特文化体验和高品质度假的多元追求。

此外，演唱会、体育赛事等文旅活动的举办，也成为推动目的地热度上升的重要因素。以马来西亚为例，数据显示，2024年前往马来西亚的中国游客达380万人次。随着2025年多场大型演唱会举办，马来西亚国家旅游局预计中国游客将增至500万人次。与此同时，中东国家亦通过大型赛事吸引国际游客，进一步提升目的地热度。