万岁山火爆背后竟然站着一家陕西公司。

近期，因“王婆说媒”而在全国大火的河南万岁山武侠城景区发布最新业绩数据：2025年前10个月实现营收10.77亿元。综合多方信息，我们注意到一家注册员工仅52人的西安小公司——西安锦上添花文旅集团有限公司（简称“锦上添花文旅”）与此高度相关。

探究商业逻辑发现，文旅行业正悄然巨变。

11亿对赌：10个月完成98%

引发我们关注的起点源于一份震动文旅行业的对赌协议。

相关信息显示，2025年初，万岁山武侠城景区与锦上添花文旅签署协议，约定2025年景区销售额收入要达到11亿元。若业绩完成将正常支付全额服务费用，超额完成（12亿元以上）再追加奖励金额，但未达11亿元标准（少1元都不行），则不支付任何费用。

对赌协议亦道出合作原委，简单概括为：双方自2023年10月开始合作，由锦上添花文旅策划设计景区，其中夜经济开发与演艺创新被定为关键。在过去的2024年双方已实现风险共担，景区业绩翻了两倍，实现5.5亿元营收，显然合作十分融洽。

那么，2025年以来景区业绩进展如何呢？

一切数据都得到了公开，2025年7月，万岁山武侠城成为首家主动向游客公布财报的景区，其上半年综合营收达6.04亿元，在高基数（“王婆”火爆发生在2024年上半年）下同比再增162%，达到对赌目标的54.91%，12月，官方再次披露业绩，景区前10个月累计实现营收10.77亿元，已达目标业绩的98%。

近期还有景区工作人员向《21世纪经济报道》透露：年底有望冲击12亿至12.5亿元。这意味着锦上添花文旅将极有可能获得对赌协议中的额外奖励。

事实上，万岁山武侠城的经营并非一帆风顺。该景区始建于2003年，由对赌协议甲方开封市万岁山游览区公司建设，原名“大宋武侠城”，投资额高达30亿元。虽无法得知景区此前业绩，但对比2014年国庆黄金周仅5万余人次、2025年同期为59.67万人次的游览量来看，其差异已达10倍，显然获得了“颠覆性”关注。

业绩“爆发”背后是万岁山武侠城史无前例的火爆。

最直接的数据为，景区2024年国庆接待量超越河南老牌景区云台山和清明上河园，位列全省第一，2025年前10个月更是接待游客总量达2077.5万人次，一跃成为行业“顶流”。为了大家更真实地感受，对比“五岳之首”——泰山景区2025年内迎来的700万游客（10月4日数据），万岁山武侠城游客接待量已接近其3倍。

能够侧面印证的事实是，由于客流量空前，万岁山武侠城不仅在2025年清明假期期间预约系统一度崩溃，且在我们梳理中发现，景区官方公众号今年以来已有29天发布停止售票公告，最早的一天甚至发布于早上10点。

争议公司：商业成功动力源

是谁有勇气签下这个“天量”对赌呢？

对于这家“小公司”我们其实并不陌生，锦上添花文旅成立于2010年，注册于西安市经开区，最初因“西安大唐不夜城的打造者”的讨论而为人所知。公开资料显示，公司创始人刘磊是陕西铜川人，毕业于西安建筑科技大学，于2015年正式进军文旅行业。

如今其业务触角已延伸至全国多地。目前运营管理景区超二十个，从梅河口东北不夜城、东平大宋不夜城、广西南宁之夜等名称即可看出仍是围绕“夜经济”模式开展的轻资产运营。

进一步了解锦上添花文旅后，我们发现这亦是一家颇具争议的公司。

一来是“曲江纠纷”无疾而终。

曲江文旅（600706）曾下场打假：锦上添花文旅及相关人员从未参加大唐不夜城任何事项。此后在法律层面，锦上添花文旅则“反告”曲江文旅下属公司诋毁上诉人存在不正当竞争行为，后者败诉后，最终上诉至陕西省高级人民法院。

此外，我们在万岁山武侠城的相关报道评论区，也看到不少对其“参与度”的质疑。

二来是“业主单位”长期认可。

除上文对赌协议中甲方在年初表示感谢外，我们发现景区“业主单位”还曾在2024年3月与4月分别向锦上添花文旅送出“感谢信”，并特聘刘磊为“开封市万岁山武侠城景区高级顾问”，其中“感谢信”明确提及后者为“王婆说媒”所作贡献。

面对多元信息，我们既难以辨识真伪，也无法判断对错。但不可回避的核心事实是，万岁山武侠城已然取得了商业上的巨大成功。而在我们看来，其动能来源于以下几点。

如用“大IP”来点燃市场。万岁山武侠城真正的“出圈”起点，当属景区现象级产品“王婆说媒”，在2024年3月爆火的一周内，景区搜索热度环比增长超7倍，长效带动下，景区2024年游客接待量达850万人次，较2023年的400万人次增长112.5%。

如“常更新”的复购模式。如今的万岁山武侠城拥有300多个成型剧目、900多场小型演绎，每日演出总量高达3000场，且每年保持30%的内容更换率，这让游客获得扎实体验的同时抱有复购意愿，成为景区“留人”的关键。

如“性价比”打开潜在消费。比起普遍景区动辄上百元的门票价格，万岁山武侠城打出“80元3日通票”的定价策略，同时基于海量演出带来的沉浸式体验，景区游客平均停留时间达9.2小时，“性价比”门票反而催生出游客互动消费需求。

运营+线上：商业博弈新阶段

回到文本核心话题，我们写作此文并无意介入相关利益方的纠纷之中，而是借此契机研究景区盘活存量的两条“关键路径”。

路径之一是重资产景区必要的“建管分离”。

在业内人士看来，文旅行业长期有着三大“错配”：一是资本错配，巨额资金投向景区建设，但商业模型多难以跑通；二是人才错配，开发景区的人多，但运营体系的人少；三是资源错配，很多优质景区被锁在非专业的运营主体手里，难以释放应有价值。

因此即催生了眼下投资与运营“各司其职”的合作模式，值得注意的是，此一阶段往往不再需要相对巨额资金投入，重在“赚钱模型”的逻辑重构。

如锦上添花文旅在签约万岁山后第二个月，刘磊就建议将“万岁山·大宋武侠城”改名为“万岁山武侠城”，原因之一即为战术场景和业态的调整变化服务。事实上，这样的案例还有很多，如中景信在2013-2017年托管白石山景区，后者门票收入从32万元跃升至1.6亿元，如周村古商城2006年引入巅峰旅后，首年游客量增长5倍，三年收入增长25倍等。

路径之二是“网红效应”带动线下流量。

最有效的抓手当属“大IP”制造，在“Z世代”成为出游主力、“说走就走”旅行成为常态的当下，互联网社交平台正在成为文旅景区“引人”的主要渠道，公开数据显示，2024年“五一”期间，携程跨市住宿订单中70%的用户均从社交媒体获取行程灵感。

万岁山武侠城就是突出案例之一，“王婆说媒”爆火后10天涨粉300多万，一个月内抖音视频播放量超过 60 亿次，微博相关浏览量突破2.6亿次，直至目前，该话题已在抖音创下200亿播放量，成为近年来绝对的“顶流IP”。

通过以上思考，作为本土财经观察者，我们更在意的是如此模式或将会对省内景区形成启发。因为据2018年数据，陕西已形成31个文化旅游名镇，如果将规模口径放宽，这个数字只会更大，仅在我们的观察中，省内就有不少民营企业家投以大量资金建设景区。显然，“托管运营+借势互联网”的盘活路径在陕西已然具备庞大资源基础。

回到此次震动行业的“文旅对赌”，我们的感受是：在文旅景区最新破局之路上，业主单位与运营机构的商业博弈已进入新阶段。其中，比起短期内化“IP流量”为景区客流的“昙花一现”，商业主体显然更要长效机制，而“对赌”这个常见于投资领域的风控方式，或许将成为文旅景区由“爆火”走向“长红”的关键工具。

注：

在万岁山武侠城之外，锦上添花文旅还先后与河北中国马镇签署3.6亿元对赌协议、与张家界七十二奇楼签下2亿元对赌协议、与河南老君山景区签下收入增长至12.5亿元以上的对赌协议等。对此，我们将持续保持观察。