小型旅行社的竞争实力在哪里？中国旅游报社记者采访中发现，一批深耕目的地资源的“小而美”旅行社正走进公众视野。这些旅行社不再是资源的搬运工，而是体验的创造者、文化的转译人和目的地资源的共建者。因为有了新思路，其价值空间被不断放大。本期报道聚焦3家各具特色的“小而美”旅行社，探寻他们如何以专注、热爱与创新赢得市场与尊重。
游客在雷山乌东苗寨体验苗寨生活 受访者 供图
做更懂游客的在地设计师
在旅游行业工作了近20年的胡昌雄基于对市场的洞察，在2021年创立了贵州趣游吧旅游服务有限公司（以下简称趣游吧旅行）。4年多的时间，这家10多个人的旅行社成为服务全国数百家高端定制社、主题游机构及跨界渠道的目的地服务商，其打造的“守寨人计划”人文小车产品更是复制到了全国14个省份。
“我们几乎不做传统大团产品。”胡昌雄告诉记者，“我们的定位是专注贵州的目的地旅行管理公司。”在他看来，当大量景区不再依赖旅行社送客，自由行成为主流，旅行社的角色必须从“资源组合商”转变为“资源共创者”及“体验设计者”。而这背后，是对用户需求的深度洞察、对目的地资源的精细挖掘，以及用数字化管理实现“个性化”“规模化”的一场探索之旅。
趣游吧旅行通过深度挖掘目的地的人与文化生活，设计出模块化体验产品，服务追求深度的细分市场。其创新本质在于：从“销售既有资源组合”转向“与目的地共同创造新体验资源”，并通过高效的运营系统实现规模化交付。
与传统地接社采购标准化住宿、用车、门票不同，趣游吧旅行将更多精力放在“非传统旅游资源”的挖掘与产品化上。
他们和位于贵州省黔东南苗族侗族自治州雷山县雷公山半山腰的乌东村合作，将护林员的日常巡山路线设计为生态徒步产品；请村里的非遗代表性传承人与返乡青年搭档，带领游客寻找草本酒曲、体验酿酒技艺。他们甚至将村民的茶室休闲、梯田下午茶、拦门酒和篝火晚会等体验模块化，形成游客可自由选择的沉浸式菜单。
“游客为什么非要住这里？如果只有房间，那和其他地方没区别。”胡昌雄说，“但如果我们能提供一系列与本地人、本地生活深度连接的体验，游客就会多住一两晚，觉得这里很有意思。”
这种“共创”不限于乡村。城市里的小酒馆、独立茶空间、手工作坊、本土艺术家工作室等，凡是能体现当地生活气息与文化特质的场所与人，都可能被纳入资源库。胡昌雄告诉记者，趣游吧旅行建立了数字化管理的资源池，收录了数千个此类“非标”资源。
“传统旅行社靠资源集采和规模化降低成本，做的是‘规模式标准化’。我们面对的则是大量个性化需求，要做的是‘规模式个性化’。”他说。
这就意味着极高的运营复杂度挑战。一个小团可能涉及几十项分散的资源调度，如何在不依赖人海战术的前提下，保证稳定交付甚至超出预期？胡昌雄的答案是：组织革新与技术驱动。
企业内部采用“产销研一体”的项目制结构，产品策划与销售紧密协同，确保产品能精准对应市场需求，并及时迭代。同时，借助数字化工具贯穿资源管理、项目协同、客户服务全流程，提升运营效率。
当被问及如何防止产品被快速复制时，胡昌雄的回答很直白：“旅游产品很难有永久壁垒，能享受两三年的红利就很好了。”他认为，真正的护城河在于“读懂用户”与“快速迭代”。团队凭借对市场趋势的敏锐洞察，尤其是年轻的团队成员对网络一代消费心理的把握往往能先于市场半步，将潜在需求转化为产品。
“守寨人计划”便是例证。将小车产品的灵活自由与深度文化体验相结合，每处体验点由当地手艺人、非遗代表性传承人或资深村民担任“文化传递者”，而非传统导游。这正切中了自由行游客渴望深度文化体验，却又疲于自助规划的痛点。
尽管主打小众主题产品，胡昌雄并不认同“难以规模化”的观点。“个性化爆炸的时代，挑战在于如何用有限的人力满足海量个性化需求。”他认为，有效的方式是通过数字化管理提升运营效率，同时将产品模块化、品牌化，在细分赛道实现可持续增长。
胡昌雄描绘了他心中未来旅行社的画像：“更懂你的当地旅行家。”这要求从业者具备双重能力：一是深刻理解不同圈层游客的偏好与潜在需求；二是扎根目的地，挖掘最地道的资源，打造在地化的体验。
“为什么现在很多游客不愿找旅行社？因为他们觉得我们提供的还不如他自己玩得好。”胡昌雄说，“但事实上，深度对接目的地资源后的文化体验，是自由行难以满足的需求，这正是我们的机会。”
在他的蓝图中，旅行社不是中间商，而是目的地价值的挖掘者、体验的设计者、文化的转译者。当旅行从观光走向体验、从打卡走向深度，那些愿意沉下去、与目的地共同成长的“新型旅行社”，或许正在悄然重塑行业的未来。
身着汉服的游客在西湖景区游览 受访者 供图
传递一种精致的生活美学
当下，在旅行社行业，“小而美”正成为一种主动选择，而非不得已的生存状态。用7年时间，俞霞玲和她的团队走出了一条独特的发展之路。2017年，这家原本做常规组团业务的旅行社毅然转型，推出了裸心游旅行品牌。他们将目光锁定在江南地区，提出了一个清晰的口号——“传递精致的江南生活美学”。如今，他们的目标更进一步——“解锁中国文人笔下偏爱的江南”。这家仅15人的“小而美”企业，在红海般的华东旅游市场找到了独特的生存之道。
将江南的文化基因（宋韵文化、文人精神、生活美学）转化为可体验、可感知，甚至可带走的场景化产品是裸心游的创新本质。其核心竞争壁垒是持续的审美创造力、深刻的文化解读能力，以及将之转化为高品质交付的系统性能力。
“在转型之前，我觉得自己就是一个销售而已，没有产品力。”俞霞玲坦言，过去，面对客人提出的“新奇特”需求，传统供应链只能提供景点叠加，这让她感到挺无聊的。受厦门等地新兴文旅模式的启发，她看到了杭州的“再创造”可能性。
转型后，旅行社的定位发生了根本变化：从旅游资源的“搬运工”和“组合商”，转变为文化体验的“挖掘者”与“创作者”。他们将业务分为3层：服务于自由行游客的碎片化人文精讲产品；标准化的“轻车小团”产品，在经典线路中融入30%的“小众秘境”与非遗体验；主题化的人文旅行产品，如“浙东唐诗之路”“东坡十六乐事人文艺术游学”“重回富春山居图”等。
“我们的产品创新，植根于对目的地文化的深度解构与转译。例如，在杭州产品中，游览西湖时，我们会带游客避开人潮，乘摇橹船感受西湖之美；在茶博馆的美学空间体验宋代点茶，感受宋人的雅致生活；逛杭州的文二菜市，让游客看见艺术如何渗透到生活日常；夜晚则探访天目里等艺术街区及潮流市集，走进本地人真实的周末生活图景。”俞霞玲介绍，“在莫干山，我们会精心设计‘山林晚宴’。客人共同参与餐桌花艺创作，在满满的仪式感中获得‘发现美的眼睛和动手能力’，再把这种美好带到日常生活中。”
裸心游产品的代表是“东坡宴”。团队从苏东坡的诗词中挖掘食材，研发菜品，上菜顺序暗合其人生历程。餐桌美学围绕西湖山水创作，并与艺术家合作，将笔下的东坡形象制成文创伴手礼。“通过一道菜，传递苏东坡那个阶段的生活状态，每个人都可以照见自己。”俞霞玲介绍，这种深度的文化整合，构建了难以被简单模仿的产品壁垒。
创新非一日之功，背后有一套完整的支撑体系。首先是持续的文化挖掘与创造力。俞霞玲认为，这是新型旅行社的核心优势。“有些创造性的东西，可能我们看到了，瞬间就会有一个新的创意。这种能力源于团队对目的地的持续深耕和对文化的真诚热爱。”
其次，团队是关键的“基因”。裸心游以95后、00后为主力，招聘时更看重对文化与美学的热爱。在俞霞玲看来，企业的创新也给予了年轻人更多价值感。“例如，让年轻员工接触‘浙东唐诗之路’‘富春山居图’等深度产品，让其在工作中获得文化自信与价值感。”
最后是系统性的产品研发与导游赋能。“每条主题线路都有预先精心策划的完整提案、讲解框架与体验节点设计。由谁来讲解？我们从海量导游中进行筛选，并联合浙江大学等高校的教授对其进行培训，通过专业的讲解和服务，将文化转化为可感知的旅行体验。”俞霞玲说。
当大量旅行社仍困于“华东五市”同质化竞争时，裸心游早已主动放弃了这片红海。俞霞玲敏锐地捕捉到，当代游客尤其是年轻群体与家庭客群，已不满足于打卡，而是渴望深度、互动、有审美获得感与文化认同感的体验。“旅行应该是滋养身心的，不应该是走马观花。”俞霞玲总结，“游客一生可能只来一次，我们不能浪费他的时间。”这一初心，驱动他们不断挖掘文化内涵。
有专业人士认为，从单纯的“销售”到拥有“产品力”，再到构建“文化诠释力”，这家旅行社的发展路径表明：旅行社的生存空间并非完全被“自由行”挤压，而是需要重新搭建，产生新的价值。而新价值就在于成为目的地文化的翻译者、深度体验的策划者，以及品质生活的向导。这不是简单的资源重组，而是持续的创造力、深度的文化理解力。这或许正是未来“新型旅行社”该有的模样。
婺源石城美景 受访者 供图
靠“体系化作战能力”致胜
程蔚是黄山一位有着近20年从业经历的“老旅游”人。2016年，他创立了黄山新视线国际旅行社，将业务锚定在以黄山为中心、车程两小时的“徽州文化辐射圈”内。团队10余人、年营收1000多万元，这在巨头林立的旅游版图中看似不起眼，但程蔚却认为：“现在，可能是我们这些公司最好的时代。”
他的底气源于一套在存量市场中淬炼出的“体系能力”方法论。这并非某个单点突破的“奇招”，而是一套由交付、共情、专业、学习、产品五大能力环环相扣构成的生存与发展体系。在程蔚看来，比拼基本功和“体系化作战能力”的存量时代已然来临。
作为地接社，程蔚将“靠谱的交付”视为生命线，并将其拆解为3个可衡量、可管理的核心维度。“第一是高效沟通的能力，要求团队必须不断学习，理解上游组团社及其客群的最新需求和话语体系。第二是深厚的资源壁垒。除了对吃、住、行、游、购、娱等基础资源的动态掌握之外，我们更看重‘第七要素’——人。例如，非遗代表性传承人、返乡青年、本土乡贤、驻留艺术家……这些鲜活的‘当地名片’因其时间与精力的有限性，反而能通过深度链接与相互尊重，构建起难以快速复制的资源‘护城河’。第三是快速解决问题的能力。当意外出现时，能否凭借共情力、资源调度力和应变能力，将危机转化为赢得信任的契机。”
共情是视角，要站在客户的角度思考问题。客户是谁？程蔚有自己的理解。他认为，地接社的“客户”是组团社，而“用户”是完成旅程的游客。他的共情能力，体现在深刻理解这二者的关系上。
“一个订单对我们来说可能只是一单生意，但对我们的客户（组团社）而言，可能关乎其长期积累的品牌信誉与后续一系列的订单。”因此，程蔚的逻辑是“用户满意了，客户才满意”。这也成了他们筛选合作伙伴的标准——选择那些同样秉持长期主义、珍视品牌与口碑的组团社，形成价值观驱动的良性合作生态，而非一次性交易。
专业是纵深，从“动态熟悉”到文化解读。在目的地的专业能力上，程蔚要求团队对酒店、餐厅等基础要素保持“极度的动态熟悉”，即敏锐察觉并评估其管理层变动、服务细节波动等可能对游客体验产生影响的细微环节。
更深层的专业性则体现在对徽州地理、历史、文化习俗的深耕方面。这不仅是向客户提供深度方案（如非遗、研学主题游）的灵感来源，更是产品拥有文化灵魂的根本。
在三四线城市，如何吸引并留住来自一二线城市的客群？程蔚的答案是：团队必须具备强大的学习和进化能力。“这要求视野更集中：关注在一二线城市年轻人中兴起的飞盘、溯溪、城市探秘等新玩法，并思考在徽州落地的可能性；研读行业头部企业的报告，洞察消费趋势与产业动向。通过持续学习，确保团队的思维与审美始终与客户及用户同步。”
所有努力形成了打动市场的产品。程蔚总结，产品力体现为两点：一是要有清晰的文化主线。无论是围绕“文房四宝”展开的亲子爆款产品，还是从历史、建筑、乡村多维度打开徽州深度游，每个产品都有明确的主题，拒绝景点拼盘。二是对审美力的极致追求。无论是产品海报设计，还是荒野餐桌、天井晚宴等场景仪式感的营造，审美是创造情绪价值高峰、构建核心竞争力的关键。
回顾旅游业发展历程，程蔚坦言，在追求速度与规模的时代，他们这种注重打磨细节、信奉“笨办法”的公司曾感到“别扭”。但市场终会回归理性。当潮水退去，卷起裤脚、扎深根系的能力便显得尤为可贵。
程蔚通过实践揭示了一条转型路径：旅行社的创新，未必是颠覆性的改革，更可能是一种系统性的能力重塑。在“体系能力”的支撑下，深耕目的地的“慢公司”，反而能在存量市场中，凭借不可替代的产品，赢得属于自己的增长空间。这或许是未来一大批传统旅行社转型突围、重获尊严与价值的关键所在。（作者：中国旅游报记者 张宇；编辑：杨硕）
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