我国大众化旅游的全面兴起，始于1999年黄金周制度的实施。改革开放之前，以及改革开放之初，我国旅游业的主要任务是服务外事接待和入境旅游，国内旅游需求比较薄弱。1998年遇到亚洲金融危机，为激发国内消费市场，1999年五一实行放假7天的长假制度，被称为旅游黄金周。经过改革开放20多年的发展，人民收入水平不断提高，随着黄金周的出现，旅游消费能力瞬间被释放出来。黄金周不仅极大地刺激了消费，而且极大地激发了人们的旅游意识，旅游业很快进入了大众化、规模化的阶段，旅游产业也开始受到全社会的广泛重视，并被国家确定为新的经济增长点，我国旅游业开启了国内旅游和入境旅游两个市场协调发展的新局面。
党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视旅游业的发展。在新发展理念的指引下，旅游业从高速发展跃升到高质量发展的新时代。习近平总书记对旅游工作作出重要指示指出：“旅游业从小到大、由弱渐强，日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业。”“加快建设旅游强国，让旅游业更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴。”目前，旅游业已经成为推进中国式现代化和实现中华民族伟大复兴的有效抓手和有生力量。
任何事物发展都是历史与逻辑的统一。回顾旅游工作经历和旅游业发展演进，有些实践与认知对于当下及未来旅游业发展，仍然具有启示。
从“支柱产业”到“战略支撑”：旅游业必须深度嵌入国家发展全局
我们常说要“跳出旅游看旅游”，就是要从国家发展全局审视旅游业的定位与价值，这也预示着旅游业必然从单一产业功能向国家战略支撑角色转变。回顾数十年的发展，旅游业定位历经“新的经济增长点”“战略性支柱产业”到“旅游强国”战略目标的演进，每一步都与国家发展阶段同频共振。
1999年，黄金周制度在亚洲金融危机背景下出台，激发了大众旅游热情，达到了经济平稳增长的目的。2009年，国家将旅游业定位为战略性支柱产业与现代服务业，同步推进海南国际旅游岛建设，赋予行业应对全球经济危机、稳增长促消费的重要使命。2018年，原文化部与原国家旅游局合并组建文化和旅游部，这并非简单的机构调整，而是标志着旅游业从经济层面向文化与精神层面深度拓展，迈入文旅融合支撑文化自信的新阶段。2024年5月17日召开的全国旅游发展大会，将旅游业在战略性支柱产业的基础上，进一步定义为民生产业、幸福产业，明确提出“服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴”的五项使命任务，使其超越传统产业范畴，成为展示国家形象、促进文明交流、增强文化软实力的战略平台。
在中国式现代化进程中，“人口规模巨大的现代化”“全体人民共同富裕的现代化”“物质文明和精神文明相协调的现代化”“人与自然和谐共生的现代化”“走和平发展道路的现代化”这五大特征，与旅游业五项使命任务高度契合。这要求旅游业必须主动融入中国式现代化整体布局，在促进人的全面发展、推动共同富裕、繁荣社会主义文化、建设生态文明、服务国家外交大局等方面发挥不可替代的战略支撑作用，实现产业壮大与大国崛起、人民幸福的同频共振。
从“政府主导”到“有为政府+有效市场+社会协同”：旅游业必须提升治理能力的现代化
过去，“政府主导、政策激励”被视为旅游业发展的关键法宝。由于旅游业综合性强、关联度高，涉及领域广泛，诸多问题需依靠党委、政府统筹协调才能解决，这也正是行业内“小马拉大车”说法的由来。在规划编制、基础设施建设、供求调节、市场监管、政策创新等关键领域，政府的强力推动与协调始终发挥着核心作用，这也是我国特定发展阶段集中力量办大事的制度优势体现。
随着我国经济从高速增长转向高质量发展，发展模式从“赶超型”转向“创新驱动型”，单纯的“政府主导”已难以适应复杂的市场环境与多样化的民生需求，旅游业治理体系亟须向现代化升级，核心是构建“有为政府、有效市场、社会协同”的良性格局。
“有为政府”聚焦定方向、优环境、强监管、补短板：通过5A级旅游景区、国家级旅游度假区等品牌建设调动地方积极性；牵头完善入境旅游服务体系，提升签证、退税、住宿、交通等便利化水平；在应对疫情冲击、规范市场秩序、保护生态环境、保障游客权益等方面主动作为，同时尊重市场规律，减少对微观经济活动的直接干预。
“有效市场”强调充分发挥资源配置的决定性作用。旅游业的核心竞争力源于产品与服务质量，需通过破除市场壁垒、构建公平竞争环境，激发国企、民企、外企等各类市场主体的创新活力，让价格、竞争、供求机制在旅游要素配置中起主导作用。
还应注重“社会协同”的重要性，而且这一作用日益凸显。行业协会、社区组织、媒体、智库、志愿者及广大游客共同构成旅游业发展的社会生态：乡村旅游离不开村民参与和社区治理，文明旅游需要公众自觉与监督，行业标准制定依赖协会专业力量，目的地口碑传播离不开媒体助力。未来旅游治理需搭建多元平台，健全参与机制，引导社会力量有序参与，形成共建共治共享的治理共同体，为行业高质量发展提供制度保障。
从“被动赋能”到“主动引领”：旅游业必须重构产业生态与发展格局
长期以来，旅游业多以“配角”身份存在，通过“农业+旅游”“工业+旅游”等“+旅游”模式为其他产业赋能，提升附加值。这一模式在行业发展初期，为产业壮大、外延拓展提供了有效路径，但也使旅游处于从属地位，其满足精神文化需求、塑造生活方式、提升幸福感的核心人文价值未能充分彰显。
随着我国社会主要矛盾转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，旅游的本质属性正从“经济性”向“生活性”“人文性”回归，成为大众追求美好生活、实现自我发展的日常方式。这要求旅游业必须从“被动赋能”转向“主动引领”，重塑在产业生态中的核心地位。
“主动引领”意味着旅游不再是其他产业的“附着物”，而是成为整合资源、创造场景、定义价值、拉动消费、重塑空间的“发动机”与“组织者”，通过创造新需求、新体验，反向牵引相关产业升级与区域发展。例如，四川巴中突破传统农业局限，以“旅游农业”思维整合特色物产、技术与文化，打造专属旅游商品，实现从“农业为旅游供资源”到“旅游为农业创品牌”的转变；西安、洛阳深度挖掘盛唐文化，通过沉浸式体验、汉服经济等形式，不仅激活旅游市场，更重塑城市品牌气质，吸引人才与资本集聚，引领城市更新与文化复兴。
此外，引领作用还体现在绿色发展领域。优美生态环境是核心旅游吸引物，这倒逼旅游项目规划、建设、运营全过程践行“绿水青山就是金山银山”理念，引领区域走向人与自然和谐共生的发展道路。未来，旅游业需以创造美好生活体验为核心，通过价值引领、需求牵引、场景创造，重构与农业、工业、文化、体育、康养、科技等产业的关系，从产业链“配套环节”升级为“价值枢纽”与“生态核心”，实现发展格局的全面重塑。
从“技术应用”到“培育新质生产力”：旅游业必须注入数智化发展新动能
创新是旅游业发展的永恒动力。过去，旅游创新多集中于营销手段、产品形式或单一技术应用，如早期的网络预订、移动支付、景区智慧导览等，虽提升了效率，但仍属传统生产工具的改良范畴。面对高质量发展要求，旅游业亟须培育以数字化、智能化为核心的新质生产力。这不仅是技术升级，更是生产要素、产业组织与发展模式的深刻变革。
培育新质生产力，首先要推动数据成为关键生产要素。传统旅游业依赖自然资源、土地、资本与劳动力，未来，游客行为、偏好、消费数据及目的地资源、运营数据等将成为核心资产。需打破“数据孤岛”，构建覆盖“吃住行游购娱”全链条的行业数据底座，通过数据挖掘分析实现精准营销、产品创新、流程优化与科学决策，推动行业从“经验驱动”转向“数据驱动”。
其次要推动人工智能从“工具应用”走向“能力构建”。当前AI在旅游领域的应用多局限于智能客服、人脸识别等单点环节，未来需构建覆盖行程规划、沉浸式体验生成、服务质量监控预警、目的地智慧治理、行业风险预测等全流程的AI赋能体系，系统性提升行业数据治理、算法研发应用、人机协同等核心能力，让AI成为提升劳动生产率与服务品质的核心引擎。
最后要围绕新需求，以科技创新催生新业态、新模式。除现有无人机配送、哈尔滨冰雪大世界储冰技术、疗愈旅游外，未来在VR/AR沉浸式文旅场景、区块链文旅数字资产交易、低碳零碳旅游技术、银发群体智能康养旅居等领域，仍有广阔创新空间。尤其“技能型旅游”（如潜水、滑雪、荒野生存等）的兴起，将带动高端旅游装备研发制造与培训产业发展，成为新质生产力的重要组成部分。
当前，培育新质生产力还面临人才短缺挑战。高校需加强数智技术、产品设计、运营管理等跨领域复合型人才培养，行业企业应深化与职业院校、培训机构的合作，建立终身职业技能培训体系。唯有筑牢人才根基，旅游业才能紧抓数智化机遇，真正形成以创新为主导的新质生产力。
从“业态叠加”到“生态共生”：旅游业必须开辟融合发展无限空间
融合发展是旅游业的天然属性，但过去多表现为“业态叠加”，即旅游业与其他产业简单拼接，形成农业观光园、工业旅游点等形式，耦合度不深，呈现“形合而神不合”的状态。未来，融合发展需迈向“生态共生”“产业共融”的更高层次，通过价值共鸣、要素互通、流程再造、利益共享，形成相互依存、协同进化的有机生态系统，实现“旅游+”的增值效应。
“生态共生”的核心是打破产业边界，在交叉领域培育全新产业形态与价值网络。当前兴起的“体育+旅游”“交通+旅游”“康养+旅游”等均是优秀雏形：“村超”“村BA”之所以引爆旅游，并非单纯“体育比赛+观众”的组合，而是根植社区文化，融合民俗、美食、社交、娱乐等元素，形成全民参与、情感联结的综合性文化生态事件。贵州花江峡谷大桥等“桥旅融合”并非简单增设观景台，而是将桥梁工程奇观、地理景观、极限运动、休闲消费融为一体，重新定义了交通基础设施的价值。
文旅融合是生态共生的核心范例。它不再是“文化供内容、旅游带客流”的简单合作，而是要求从规划阶段便实现文化保护传承、艺术创作、公共文化服务与旅游产品开发、线路设计、品牌营销的深度融合，最终打造“文化即旅游、旅游即生活”的沉浸式环境，让游客在体验中感知文化，让文化在流动中焕发新生。
未来，旅游业与教育、科技、时尚、环保等领域的融合将更加深入：研学旅游实现教育与旅游的深度绑定，科技旅游让游客近距离体验前沿技术，时尚旅游与时装周、设计展联动，碳汇旅游助力生态补偿与低碳生活推广。每一次深度融合都将拓展旅游边界，创造新消费场景与经济增长点。
实现真正的生态共生，需创新体制机制，搭建跨产业合作平台，建立利益联结与分配机制，鼓励跨界人才流动，培育一批善于整合资源的“旅游生态运营商”。唯有如此，旅游业才能持续开辟融合发展的无限蓝海，在服务国家大局与满足人民美好生活需要中实现可持续发展。
回顾过往，展望未来，行业发展的关键在于把握趋势、主动变革。从战略支撑的定位升级到现代治理体系的构建，从产业生态的重塑到新质生产力的培育，再到融合共生的深度拓展，以上认识或许能为旅游强国建设提供些许参考。
（作者系原国家旅游局党组副书记、副局长 王志发）
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