太原古县城丰富多彩的民俗表演吸引众多游客观看。山西经济日报全媒体记者 王昕 摄
近年来，山西文旅亮点频现：《黑神话：悟空》带火了山西古建游，三晋文化成功出圈，提升了“华夏古文明、山西好风光”的品牌知名度；“歌迷之城”太原兴起“跟着演唱会去旅行”新风尚，推动了歌迷由“追星观演”变为“玩转山西”……这些成果不仅折射出我省旅游市场的消费活力，更彰显了文旅市场强大的韧性与发展潜力。
遇见大美山西，感受诗和远方。“十四五”期间，山西坚持“以文塑旅、以旅彰文”，“文旅+”多元业态蓬勃发展，消费场景推陈出新，配套服务全面升级。新奇的体验、贴心的服务，既满足了人民对美好生活的需求，又成为推动全省经济转型发展的“新引擎”，助力山西在高质量发展道路上稳步前行。
品味山西
“非遗+文旅”引领新风尚
非遗美食作为极具吸引力的旅游元素，极大地丰富了游客的旅游体验。
为推动“美食+文旅”融合发展，今年8月底，省文旅厅发布了5条主题鲜明的山西非遗美食线路，将晋北大同刀削面与云冈石窟串联、晋东南药膳与太行山水结合……巧妙串联起三晋大地的美食地标与非遗工坊，用“美食+非遗+景区”的立体化模式连接游客与山西非遗，引得众多游客兴趣盎然，纷纷咨询或制定出游计划，“跟着非遗去旅行”渐成文旅新风尚。
山西非遗传播人牛刚感慨道：“山西的非遗美食之旅，不仅是一场味蕾的盛宴，更是一次心灵的洗礼。希望更多游客在游览美景的同时，找到属于自己的味蕾记忆与文化共鸣。”
近年来，依托非遗资源大省的优势，山西深度推进非遗旅游融合，培育文旅新业态，推出多条非遗主题旅游线路、非遗美食线路，让吃非遗、看非遗、玩非遗成为旅游新选项。
这背后是政策与市场的同频共振。“十四五”期间，我省出台了《促进民间艺术保护传承若干措施》等文件，国家级非遗代表性项目增加了14项、代表性传承人增加了49名，项目和传承人总数分别达到182项和198人。闻喜花馍、怀仁旺火习俗、娘子关跑马排春节习俗3项新入选人类非遗代表作名录。
与此同时，我省持续加大对非遗资金、人才和创新等方面的扶持力度。省文旅厅与山西大学共同成立非遗研究院，举行黄河流域非遗保护学术交流、“非遗正青春”校园演说大赛等活动，首创《山西非遗蓝皮书》，探索物质遗产与非物质文化遗产协同保护“山西实践”。
“非遗让旅游更快乐，旅游让非遗更生动”的理念逐渐成为社会共识。古老的非遗正成为时尚新宠，融入人们的日常生活。
营销破圈
三晋文旅品牌魅力彰显
受游戏《黑神话：悟空》影响，自去年8月以来，各地游客纷纷跟着“悟空”走进山西，探秘三晋文物古建。隰县小西天、高平铁佛寺、晋城玉皇庙等27处游戏取景地游客激增，山西古建旅游持续爆火出圈。
省文旅厅第一时间跟进，联动全媒体在全网推送游戏虚拟场景与实景互动视频，同步启动“跟着悟空游山西”线下主题活动，发布主题线路、推出通关文牒线下副本打卡活动、开发主题周边文创等，实现线上线下联动传播，为山西迎来泼天流量。
在互联网时代和新技术场景下，文旅与新科技密切结合至关重要。“跟着悟空游山西”成为现象级营销事件，这背后离不开山西文旅部门的持续努力。
主题营销、节庆活动、名人演唱会等形式，是拉动旅游消费、促进经济发展的有效手段。“十四五”期间，山西借助“与辉同行”“黑神话：悟空”“浪浪山小妖怪”等热点文旅活动一跃出圈，跻身国内热点旅游目的地行列。山西古建元素闪耀大众视野，让山西文化火出圈。
“十四五”期间，山西立足古建、非遗、康养等特色资源，精心推出产品包、景点群和线路套餐，打造了“重走梁林路”“跟着悟空游山西”“华夏文明小学士”、文物主题游径等多个有影响力的产品品牌。“游山西·读历史”“100件文物读中华文明史”等被评为全国旅游宣传推广优秀案例。
同时，聚焦地域特色，着力打造3个热点门户城市。大同成为中国文旅黑马，太原登上亚洲和中国“100个必打卡目的地”双榜单，运城成为最受欢迎的小众旅游目的地之一，山西文旅品牌形象愈发深入人心。
此外，省文旅厅创新组建文旅融媒体中心，整合资源，构建“全方位、多层次、立体化”传播矩阵。全网关联山西文旅信息传播互动量达710亿次，“跟着悟空游山西”全网传播量突破500亿次，“浪浪山小妖怪”让山西文旅保持高热度、高话题度，成为全国文旅品牌建设的“山西样板”。
丰富供给
旅游新业态精彩纷呈
在平遥古城景区，每当夜幕降临，充满现代气息的酒吧、咖啡店及文艺小店吸引着各地年轻游客，让千年古城焕发出年轻活力；
位于大同古城和阳街南侧的东南邑艺术中心，凭借“古城文化”和“现代气质”的建筑造型吸引众多游客前来观光。游客穿行其中，不时会被映入眼帘的艺术品惊艳。这里举办的各类艺术展览，不仅丰富了古城文化业态，更释放了消费市场潜力、提升了城市魅力；
…………
这是“十四五”以来，我省丰富优质文旅产品供给，提升游客体验感、获得感的精彩缩影。
“十四五”期间，在“旅游+”战略推动和游客消费需求升级下，我省文旅部门和景区从供给侧和需求侧发力，依托地域资源特色资源，布局并整合旅游全产业链，以内容塑造产品力、以产品提升竞争力，旅游新业态、新产品层出不穷。一些推陈出新的新玩法、新场景以及融合购物、饮食、住宿、文化、娱乐等多元消费的新业态，满足了游客多元消费需求，展示出我省各地文旅产业持续发展的势头。
为引导“文旅+”业态创新发展、加快文旅康养高品质发展，“十四五”期间，我省打造了10个县（市、区）文旅康养集聚区和一批文旅康养示范区，拓展避暑休闲、温泉康养等多元化场景。同时，促进旅游与农业、工业、体育等领域有机融合，使休闲游、研学游、工业游、低空游、生态游、冰雪游、博物馆游等业态活力尽显，市场热度节节攀升。
省文旅厅副厅长金璋表示，省文旅厅将持续加快推动优质资源向现象级产品转化，打造更多高质量、高情绪价值、高体验感的文旅产品和业态。
提升服务
“旅游满意在山西”品牌持续发力
前不久，一位来自湖南的游客对记者说：“我没想到山西的服务这么到位，景区咨询台的工作人员会告诉我怎么走、多长时间就能到达景区内的标志性打卡点，在手机上怎么看全景导览图和演出时间，周围有哪些酒店和其他景点，讲解得特别细，出门在外的我们就需要这样的服务。”这只是我省各地不断以游客满意为目标，全力塑造“旅游满意在山西”品牌的一个精彩缩影。
“十四五”期间，面对市场变化和多元化消费需求，山西在涵养生态、完善形态、丰富业态的同时，不断优化旅游体验，提升服务品质，致力于打造旅游友好型环境，让山西成为游客“来了不想走，走了还想来”的旅游目的地。
“十四五”期间，我省先后出台《山西省旅游发展促进条例》，编制《“旅游满意在山西”建设标准体系》，印发服务质量提升行动方案；市、县同步制定方案、出台政策，构建起省市县三级贯通的政策体系，使景区管理、商家经营和部门执法等有章可循、有规可依。
针对不合理低价游、强制消费、导游服务差等顽疾，我省自2024年开始招募文旅质量“体验官”，从消费者角度评估文旅产品与服务水平。今年7月起，全省11个市每月定期发布旅行社及导游“红黑榜”，通过正向激励与反向约束，引导市场主体规范经营。同时，建立“多线并行”投诉受理平台和“2+48小时”快处机制，推动旅游投诉举报电话与12345热线协同联动，保障游客诉求第一时间响应。
调查数据显示，全省游客满意度指数从2021年的80.7分稳步提升至2025年的85.1分。全省上下爱家乡、关注山西、维护品牌的行动更加自觉，共同为文旅市场的优质服务添砖加瓦，让每位山西人都成为文旅发展的参与者、受益者和推广者。
“十五五”时期是山西加快转型发展、基本实现社会主义现代化的关键时期。省文旅厅厅长王爱琴表示，下一步，省文旅厅将持续打响“五千年文明看山西”品牌，深化“旅游满意在山西”品牌建设，吸引更多游客探寻表里山河的独特魅力。
山西经济日报全媒体记者 栗美霞
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