1月5日，庐山风景名胜区发布公告，2026年2月17日至2027年2月5日（不含五一、十一假期），马年属相的全球游客可在生日当月提前登录小程序页面申领，并在庐山景区线下窗口核验后兑换免费门票入园。沈阳、宝鸡、随州、苏州等多家景区宣布了与马年相关的免票福利。
2026年春节前夕，沈阳故宫、苏州园林等全国多地景区同步推出“生肖马免票”活动，覆盖属马、姓马、名字带马或能够吟诵带“马”字诗文的游客。这一现象级营销不仅引发全民关注，更折射出文旅行业从“门票经济”向“体验经济”再到“文化经济”的深层转型。生肖免票火爆出圈，激活文旅流量新密码。
景区以生肖“马”为核心设计免票政策，标志着文旅营销从“价格战”向“情感战”的深度转型。传统门票优惠依赖低价吸引游客，而生肖免票通过“属马、姓马、名字带马”将营销锚点从“价格”转向“情感共鸣”，将受众从“游客”细化为“有情感联结的个体”。这种策略不仅降低营销成本，更通过社交媒体传播扩大影响力。例如，沈阳故宫等景区通过生肖IP联动，将免票活动转化为文化体验，推动游客从“消费”转向“情感投入”，最终实现从“流量”到“留量”的质变。
生肖免票活动已超越单纯促销，成为文化传承的创新载体。以“马”为核心的免票政策，巧妙将生肖文化融入现代旅游体验，让游客在参与中感受传统民俗魅力。例如，景区通过“属马、姓马、名字带马”的互动设计，激发游客对生肖文化的兴趣，推动传统文化从静态展示转向动态参与。这不仅增强游客的文化认同感，还使得生肖文化在年轻群体中焕发新生，尤其是促进景区将文化传承与商业效益结合，为文旅行业提供可持续的发展路径。随州大洪山景区推出的“背马年诗词免票”活动，赋能文化知识普及。
生肖免票政策标志着文旅行业从“门票经济”向“体验经济”再到“文化经济”的转型升级。“门票经济”依赖门票收入，“体验经济”通过互动项目提升游客参与感，而“文化经济”则以生肖文化为核心，将免票活动转化为文化传承载体，例如通过主题展览、民俗活动，让游客在游览中感受传统魅力。这种转型不仅吸引游客，更推动文化价值传播，实现商业效益与文化传承的双赢，推动文旅行业可持续发展进入一个新阶段。
非“马”游客亦可骑马、唱马、吟马、说马，从“被排除在外”转为加入“马”列。文旅景区推出的生肖“马”免票政策，虽以属马、姓马、名字带马者为优先，但非“马”游客同样可通过创意互动融入“马”主题、参与“马”活动。景区设计了骑马体验、马主题歌曲演唱、马相关诗词吟诵等活动，让所有游客都能以趣味方式参与。例如，庐山景区设置“马文化体验区”，游客可骑马拍照、学唱马曲，或参与“马诗接龙”游戏赢取小礼品。这种设计巧妙地化解了“被排除在外”的尴尬，将生肖文化转化为全民共享的体验，增强景区吸引力与文化感染力。
文旅创新的生肖免票活动“马”力全开，渐成“万马奔腾”之势。其成功的本质是文旅行业对“人”的重新理解。它不再将游客视为“消费者”，而是“有情感、有故事、有需求的个体”。正如一位文旅专家所言：“未来的景区竞争，不是门票价格的竞争，而是谁能更懂人心。”生肖免票只是起点，文旅行业的“马”力，才刚刚开始释放。（大河网河声评论员 王同文）
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