文｜迈点
这两天社交平台上关于春节出行的热度颇高，外交部刚刚提醒春节不要去日本，印度被列为疫区的消息不断，就连巴厘岛这种热门旅游目的地也因为脏水病争议不少，有人直言“今年春节出境游凉了”。但转头刷一刷旅游APP，发现土耳其、俄罗斯的酒店预订量翻倍，国内海南、云南的酒店加价都抢不到。
9天超长春节假期，本就是文旅市场的“试金石”，可今年这一半冰封、一半火焰的景象确实是不同以往。那么，出境游到底是凉了，还是换了种姿势继续火？所谓的出境降温，真能让国内游顺理成章接棒起飞？迈点结合近期披露的春节预订数据，盘一盘这波春节出行潮的底层逻辑。
1、出境游挺火，但日本游凉了
从整体来看，今年春节的出境游没有整体遇冷，只是从前几年的遍地开花，变成了如今的精准扎堆——有的目的地被游客集体抛弃，有的则借机逆势暴涨，这种分化，比往年任何时候都要明显。
最直观的是日本游的“速冻”。1月26日，外交部提醒中国公民近期避免前往日本，提醒已在日本的中国公民密切关注当地治安局势，以及地震和次生灾害预警信息，提高安全防范意识，加强自我保护。
消息一出，基本宣告了日本游的死亡。截至1月26日，2月份已有49条中日航线直接停飞，1月份赴日航班的取消率更是飙到了47.2%。上海浦东、北京大兴等主要机场，赴日航班取消率常年居高不下，就连关西机场往返中日的航班，预计一季度都要减少28%。曾经挤破头的春节热门目的地，如今彻底跌出出境榜TOP10，不少旅行社干脆冻结了大批赴日旅行团，原本瞄准日本的游客，只能转头找别的去处。
但另一边，出境游的“火苗”不仅没灭，还烧得挺旺。
东南亚依旧是出行首选，曼谷、新加坡稳稳占据出境热门榜半壁江山，越南靠着30天免签、直飞方便的优势，成了家庭游客的新宠，飞猪平台上，越南的预订量同比涨了一倍还多。
长线目的地更是迎来了爆发，免签政策就是最大的“催化剂”。土耳其自1月份免签后，春节热度直接暴涨320%，去哪儿平台上的酒店预订量猛涨2.3倍；俄罗斯也借着免签的东风，机酒预订热度同比增长113%；新西兰南岛皇后镇登顶Airbnb预订榜首，挪威斯瓦尔巴特群岛的搜索量激增50倍，极光观测、狗拉雪橇，成了Z世代年轻人的新执念。
更有意思的是，出境游的消费理念，也悄悄变了。往年大家出境，多是“跟风打卡”，逛完热门景点、拍几张照片就完事；现在不一样了，大家更愿意“精准付费”。众信旅游数据显示，20人以内的小团占比超50%，东南亚那边，6人小团几乎垄断了市场，欧洲线路里，“一国深度游”“双国串联”的产品卖得最好，就连人均花费3万左右的高端线路，也比往年更受欢迎。
2、国内游，主动领跑
有人说，出境游凉了几个目的地，国内游能火一波。这话说得太片面。虽然部分国外旅游目的地的遇冷，国内旅游市场的确能承接部分出行需求，但国内游的火热本质上是这些年持续打磨旅游产品实现的，简单来说，是凭着自身实力，实现了从流量到留量的升级。
传统热门目的地，依旧能打。海南作为春节避寒的老王牌，借着全岛封关后首个春节的东风，彻底火出圈了。机票、酒店、景区门票的预订量，清一色超越去年同期。更难得的是，客群结构越来越均衡，不再是单一的高端游客，家庭游、亲子游、中老年康养游挤在一起，游客停留时间也拉长了，人均近4晚。深度度假的味道越来越浓。就拿2025年12月的数据来说，海南接待入境过夜游客77.3万人次，同比增长59.5%，这份成绩单，可不是靠“捡漏”能换来的。
云南则是双线开花，一边是昆明跻身机票预订TOP7，大理、丽江依旧是游客的心头好；另一边，德宏、迪庆等小众目的地异军突起，酒店预订涨幅超154%。峨眉山的雪景、三星堆的文物，也稳稳入选全国热门景区TOP20，既有传统景区的厚重吸引力，也有小众目的地的新鲜劲儿，总能留住不同口味的游客。
黑马目的地更是扎堆涌现，直接打破了传统格局。南方城市几乎承包了国内“黑马榜”，汕头以186%的预订单增幅领跑，揭阳、潮州紧随其后，福州、泉州靠着闽南文化IP圈粉无数，逛古街、吃卤味、看民俗，成了不少游客的春节选择。据平台数据，今年春节，温暖目的地的提问量比去年增长了56%。
北方的冰雪游，热度也没减。哈尔滨依旧是顶流，位列机票预订TOP6，长白山、万峰通化滑雪度假区的预订量同比增长14%、16%。周边酒店的房价涨幅超80%，哪怕是工作日，滑雪场也挤满了人。除此之外，自贡灯会带火了整个四川周边地区，重庆的温泉产品搜索量暴涨，广东清远、揭阳的酒店预订涨幅超300%。这些地方能火，靠的不是天生的资源禀赋，而是把特色IP做透，精准抓住了游客的需求。
还有个有意思的现象，今年“反向春运”多了个新玩法——老外扎堆来中国过年。飞猪数据显示，近两周，外国人赴华的春节机票预订量同比增长超4倍，上海、广州、成都成了他们的首选入境城市，泰国、韩国、马来西亚的游客最多，海口的国际机票量也同比增长了一倍以上，俄罗斯、澳大利亚的游客占比也明显提升。这说明，国内游早已不是咱们自己的“自嗨”，已然成了全球文旅消费的重要一极。
3、冷热背后，是文旅市场的理性重构
其实，不管是出境游的冷热不均，还是国内游的一路走高，都不是碰巧发生的。这背后，是整个文旅市场正在经历的“理性重构”——游客越来越清楚自己要什么，行业也越来越懂该怎么供给，正是这种供需两端的升级，才造就了这波特殊的春节热潮。
从游客角度来说，现在出游，首要琢磨的就是两件事：安全、舒服。放弃日本，不是不喜欢那里的樱花和温泉，而是治安、灾害的风险，实在超出了心里的预期；选择土耳其、俄罗斯，图的就是免签方便，能有不一样的体验；扎根国内，看重的就是服务可控，过年的氛围也足。
没人再执着于“出境=高端”“国内=平价”的老标签，大家都会清醒地算一笔账：花这笔钱，能不能换来踏实和开心？
对行业来说，变化也同样明显——“精准供给”，慢慢取代了过去的“盲目跟风”。旅行社不再靠低价线路引流，转而推出小团、深度游产品，把安全提示、应急保障，实实在在融入每一段行程里；国内的目的地，也不再靠“人海战术”博眼球，而是深耕特色IP，自贡灯会、闽南文化、冰雪体验，各自抓住自己的细分客群，各美其美。
航司和旅游平台也反应迅速，下架赴日的冗余产品，赶紧上线东南亚、欧美长线，还有国内小众目的地的套餐，跟着市场需求灵活转身。这种重构，让文旅市场告别了过去“一刀切”的虚假热度，变得更健康，也更可持续。出境游绝不会就此沉寂，只会越来越聚焦那些真正有特色、有保障的优质目的地；国内游也不会昙花一现，靠着不断升级的服务，只会留住更多游客。
4、写在最后
从目前春节游的文旅市场来看，已经不是“出境凉、国内火”的非此即彼，更像是一场游客和行业的双向试探、双向适配，这或许也是未来几年春节文旅市场的趋势所在。
对游客来说，出游的选择多了，性价比也高了；对文旅从业者来说，靠流量赚快钱的时代已经过去，唯有靠实力、靠用心，才能站稳脚跟。
这个春节，文旅市场给出的答案很明确：只有读懂游客的需求，敬畏每一次出行体验，才能在冷热交替的浪潮里，始终保持活力。
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