当2026年的时间指针开启，中国文旅产业在经历持续的复苏与变革后，正迈入高质量发展的深水区。2026年元旦假期的强劲开局已然释放明确信号：全国国内出游人次达1.42亿，总花费847.89亿元，“量价齐升”的背后，是消费需求的深刻迭代与供给体系的主动适配。站在“十五五”开局的关键节点，政策红利持续释放、科技赋能深度渗透、文化自信不断彰显，多重力量将推动文旅产业呈现出体验升级、供给提质、格局重构的鲜明走向。

一、情绪旅游与非景区化浪潮：文旅3.0时代的范式革命

2026年，文旅行业将逐渐告别“门票经济”的单一逻辑，转向“无门票引流+全域消费”的新范式。游客的消费决策正从“价格敏感”转向“情绪优先”——他们不再为高价买单，但愿意为“值得”的体验慷慨解囊。这种“价值理性化”趋势倒逼企业反思：一个景区的成功不再取决于门票收入，而在于能否提供触动心灵的情绪价值与深度参与感。

更颠覆性的变化是“非景区化”成为主流。博物馆、网红步行街、公园露营、演唱会、动漫展等免费或开放空间，正在稀释传统景区的中心地位。甚至像胖东来这样的网红商超，都成为旅游目的地。这说明：旅游的本质是体验生活，而非打卡景点。文旅企业必须思考如何融入城市肌理与生活日常，否则将面临“旺丁不旺财”的窘境。

以上海影视乐园为例，2026年元旦期间，其门票收入同比增长625%，而二次消费收入更是激增760%。这揭示了一个核心转变：游客愿意为场景体验、文化共鸣和社交货币支付溢价。未来，文旅产品的核心竞争力将不再是资源独占性，而是情感连接能力——能否让游客在社交媒体上分享独特体验，能否在游览中激发文化认同感，直接决定了项目的生命力。

二、消费端：从“观光打卡”到“悦己深耕”，情绪与品质双驱动

2026年的文旅消费，将彻底告别“走马观花”的传统模式，“悦己”与“深耕”成为核心关键词。元旦假期数据显示，主题乐园烟花秀、寺庙祈福、跨年演唱会等具有仪式感的体验项目热度暴涨，山岳类景区门票预订量同比激增超150%，黄山、庐山等景区订单增幅均超300%，印证了游客对精神内涵与情绪价值的极致追求。这种趋势将贯穿全年，推动消费结构向“体验付费”“服务付费”“文化付费”全面转型。

客群分层带来的需求分化将更加明显。Z世代主导的“兴趣驱动型”旅行持续升温，“为一场演出赴一座城”成为常态，诸暨因王力宏演唱会带动旅游订单同比暴涨2544%，哈尔滨跨年演唱会拉动当地机票、酒店预订量增长超80%，音乐节、赛事等情绪消费将成为地方文旅增长的重要引擎。而家庭客群更偏好高品质酒店、精品民宿和定制小团，“花钱买省心”的品质消费理念深入人心；银发群体则催生怀旧文旅、康养旅居等细分市场，形成全龄段、多元化的消费格局。同时，“慢旅行”成为新常态，跨省连住订单占比过半，游客更愿意深度融入目的地生活，感受在地烟火气。

三、供给侧：从“资源堆砌”到“价值创造”，文旅融合纵深发展

面对消费升级，2026年文旅供给将从规模扩张转向价值深耕，“文旅+”的融合创新进入机制化阶段。在业态融合层面，“文旅+赛事”“文旅+IP”“文旅+科技”的跨界组合将持续爆发，“苏超”“村超”等赛事IP带动景区预订量翻倍的效应将被进一步复制，影视、游戏等IP与文旅场景的联动将更紧密，如哈尔滨热雪奇迹与手游合作打造主题场景、深圳“哈利·波特禁林体验”的沉浸式叙事动线，均成为破圈典范。

乡村文旅将迎来质的飞跃，告别简单“农家乐”模式，进入“运营为核、青创为魂”的新阶段。浙江临安涌村通过青年乡创团队打造“乡村青年LAB”，以短视频记录老宅改造过程，既塑造了文旅IP，又吸引了更多人才与投资，这种整村化运营、青年力量赋能的模式将成为乡村文旅的主流路径。数字游民的涌入更让乡村从“观光目的地”转变为“生活共创地”，形成“居住+工作+体验”的新型乡村文旅生态。此外，县域旅游持续崛起，2025年旅游订单增长TOP50城市中多数为县级及以下单位，这些“宝藏小城”将凭借高性价比、独特文化标识，承接核心城市溢出需求，推动文旅消费区域均衡分布。

四、科技赋能：从“锦上添花”到“核心引擎”，数字重塑文旅体验

2026年，数字技术将彻底摆脱“点缀”角色，深度融入文旅体验、运营、管理全链条。人工智能的普及应用将重构旅行全流程，82.6%的受访青年已感受到AI在旅游中的高度渗透，一键生成个性化路线、智能整合旅行素材制作短片成为常态，西安、杭州等城市的AI数字导游将进一步优化升级，提供更精准的文化讲解与服务指引。

沉浸式体验成为文旅产品的核心竞争力，虚拟现实、增强现实等技术将打造更多“虚实共生”的文旅空间。苏州拙政园的“云游”项目、湖南五溪非遗园的数字化织锦，让传统文化在数字世界中焕发新生；上海影视乐园的“新世界·破笼之宴”沉浸式活动票房同比增长46%，印证了沉浸式产品的市场潜力。在管理层面，大数据智慧平台将实现客流预测、资源调度、安全预警的精准化，提升文旅目的地的运营效率与服务质量，为品质消费提供底层支撑。

五、区域格局：从“核心集聚”到“多点扩散”，城乡联动协同发展

2026年，文旅发展动能将从一线城市向更广阔区域扩散，形成“核心引领、多点支撑、城乡联动”的新格局。城市文旅将发挥先行作用，在入境旅游、场景创新、服务优化上持续突破，通过简化预约流程、盘活旧空间资源、打造城市漫步等潮流场景，兼顾本地居民休闲与入境游客体验。同时，热门城市将主动引导客流向周边新兴业态延伸，推动城市与乡村文旅的联动发展。

县域与乡村文旅的崛起将进一步打破区域发展不平衡的局面，清远、安吉、景德镇等中小城市凭借特色资源实现订单大幅增长，其成功经验在于精准把握“邻近便利性”与“体验差异化”两大核心。政策层面，地方将进一步优化文旅基础设施，完善县域交通、住宿、消费配套，让“宝藏小城”从“一次性打卡地”转变为“高频回访地”，为县域经济注入持续活力。

六、国际化发展：从“单向流入”到“双向奔赴”，文明互鉴彰显自信

随着高水平开放进程加快与入境旅游便利化政策的持续优化，2026年中国文旅国际化将呈现“引进来”与“走出去”双向发力的态势。入境游将进入“精耕细作”阶段，免签政策范围扩大、离境退税“即买即退”、跨境支付环境优化等措施，推动上海等城市入境游客同比大幅增长的良好势头延续。入境游客的消费将从传统观光转向深度体验，深圳华强北的电子产品采购、成都人民公园的慢生活体验，成为中国文旅的新名片。

在“走出去”方面，中国文旅IP与商业模式的国际影响力将持续提升，武汉文化旅游产业博览会、广州文交会等平台将成为文旅“出海”的重要载体。浙江打造的“嗨游Zhejiang Travel”智慧服务平台覆盖20余个国家，标志着中国文旅数字服务能力的国际化输出。旅游作为跨文化交流的重要载体，将成为讲述中国故事、促进文明互鉴的重要力量，彰显中华民族的开放气度。

七、可持续发展：绿色旅游成为核心竞争力

2026年，可持续发展将从口号变为生存必需。游客对环保和文化保护的敏感度显著提升，碳中和旅行、负责任旅游成为主流选择。企业必须将绿色理念融入运营全链条——从减少一次性塑料到保护在地文化，从社区共建到生态补偿。

值得注意的是，可持续不等于高价，而是“价值匹配”。大众市场的“物美价廉”与高端市场的“品质溢价”同样重要。关键在于能否让游客在心理上认同“物有所值”，乃至“物超所值”。

站在新的历史起点，2026年的文旅产业正朝着更有温度、更具内涵、更富活力的方向迈进。在政策引导与市场创新的双重推动下，文旅产业将持续发挥扩大内需、促进消费、传承文化的重要作用，绘就“十五五”开局之年的文旅新画卷。

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创行读物

《乡村旅游促进乡村振兴的工作实践》为北京创行合一规划设计院“三年磨一剑”的力作，于2023年5月由云南出版集团出版，被该社列为2023年重点出版图书。该书聚焦农村、农业、农民，由北京创行合一规划设计院联合云南省农业科学院共同参编，双方结合各自领域的优势，打通农文旅融合发展的路径。全书洋洋洒洒共计68万字，内容丰富实用性强，分为两大篇。第一篇为理论篇，包括：1、如何做好乡村民宿的设计、建设和运营 2、用“旅游+文创” 的方法打造网红乡村 3、打造IP：农庄突出重围制胜18招 4、花卉旅游的开发要点及运营模式 5、乡村振兴背景下的乡村旅游景观设计探析 6、乡镇如何发展休闲旅游产业 7、如何打造乡村网红旅游项目 8、农家乐乡村游如何进行升级换代，均为当下乡村文旅推动乡村振兴的热门话题、热点问题。第二篇为实践篇，辑录了我院和云南省农科院近三年来的10个典型乡村旅游促进乡村振兴的成功案例，可以为有关从事乡村振兴领域的各方读者作为参考。

《田园综合体规划经典案例赏析》由中国农科院研究员尤飞、北京创行合一规划设计院院长汤俊联合著作，该书从概念起源、发展背景、发展政策以及空间和产业的规划要点、运营模式等多方面对田园综合体相关内容进行了深入细致的分析和解读，同时还总结、归纳作者近些年主导参与的田园综合体经典项目案例和国家田园综合体试点项目的案例，真正做到了将田园综合体的理论与实践高度融合，以期引发社会对田园综合体项目策划方法、艺术塑造、公众参与、科学管理等方面更加关注；同时也希望能为田园综合体的投资建设者及相关从业爱好者提供多方面的指导。

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