湖北荆州:借演艺活文脉,以旅游兴古城,解锁"演艺+旅游"融合新密码

近年来，“为一场演出奔赴一座城”成为文旅消费的全新潮流，演唱会、音乐节、沉浸式演艺等各类演艺活动，不仅能为城市带来直接的门票收益，更能有效集聚旅游客流，激活餐饮、住宿、文创等上下游消费业态，成为推动文旅产业转型升级、提升城市品牌影响力的重要抓手。当前，全国多地纷纷出台政策扶持演艺经济发展，拿出真金白银助力大型演艺活动落地，演艺与旅游的深度融合已成为城市文旅发展的重要方向。荆州作为楚文化的核心发祥地、三国文化的重要承载地，拥有深厚的历史文化底蕴和丰富的旅游资源，如何抓住演艺市场繁荣的发展机遇，推动“演艺+旅游”模式深度融合，让千年古城的文化底蕴通过演艺形式活起来，以演艺聚人气、以旅游兴产业，成为荆州文旅高质量发展的重要课题。

2024年上半年，国内演艺市场迎来强势复苏，演唱会市场的表现尤为亮眼，成为拉动文化消费的主力军。根据中国演出行业协会发布的数据，2024年上半年全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次达25.17万场，票房收入190.1亿元，观众人数7910.13万人次，各项数据均展现出强劲的增长势头。道略音乐产业研究院的相关报告则显示，2024年上半年全国演唱会演出1182场，总收入101.4亿元，总观演人数1192万人次，尽管演唱会场次仅占全国营业性演出总场次的0.47%，观演人数占比15%，却贡献了53.34%的票房收入，成为营业性演出票房的核心支撑。演艺市场的持续升温，也让“演艺+旅游”的融合效应不断释放，跨城观演成为主流趋势，带动文旅消费实现新增长。中国演出行业协会2023年的相关分析报告显示，当年大型演唱会跨城观演比例达68%，较2019年增长7.4%，其中26.8%的跨城观众会选择在观演后在当地及周边开展旅游活动。这意味着一场高质量的演艺活动，不仅是一次文化体验，更能成为撬动城市旅游消费的支点，带动游客走进城市、了解城市，实现从“观演”到“游城”的消费延伸。山西太原2024年通过举办32场演唱会，吸引近100万人次观演，其中省外观众占比近七成，直接带动41亿元的综合消费，其中门票收入仅10.42亿元，住宿、餐饮、购物娱乐等衍生消费成为主要增长点，生动印证了演艺经济对文旅消费的强劲拉动作用。同时，演艺活动也成为城市形象宣传的重要窗口，明星效应、观众口碑的传播，能让城市的特色文化被更多人熟知，2023年五月天沈阳演唱会让当地冷门特色文化走入大众视野，便是演艺活动提升城市旅游价值的典型案例，而这样的融合效应，也为荆州借助演艺活动传播楚文化、三国文化，提升城市文旅知名度提供了有益借鉴。

荆州深耕文化底蕴，积极探索演艺与旅游的融合路径，近年来不断推出特色演艺项目、承接各类演艺活动，让千年古城的文化魅力通过演艺形式不断释放，“演艺+旅游”的发展格局初步形成。在沉浸式演艺领域，荆州立足本土历史文化IP，打造了极具特色的数字演艺项目，填补了城市沉浸式文旅体验的空白。2025年8月，国内首个以明代改革家张居正为核心IP的虚实共生文化体验项目——张居正元宇宙艺术馆在荆州荆州区亮相，该项目以前沿科技融合历史文化，打造了《再绘·张居正》原创幻境演出等核心体验内容，通过360°无边际巨型LED巨幕、AR技术、全息剧场等现代科技手段，让观众沉浸式感受张居正从荆州神童到内阁首辅的传奇人生，体验大明王朝的历史风貌。这场原创幻境演出，将历史故事与数字科技完美结合，成为荆州沉浸式演艺的标杆之作，试运营阶段便吸引了大量本地市民和外地游客前来体验，成为荆州文旅的全新打卡点。除了沉浸式数字演艺，荆州也在不断探索传统演艺与旅游的结合，依托荆州古城、楚王车马阵、洪湖生态旅游区等核心景区，推动演艺活动进景区，让游客在游览山水风光、感受历史底蕴的同时，体验独具荆州特色的文化演艺，实现“游景+观演”的双重体验，初步形成了以文化为核心、以演艺为载体、以旅游为依托的融合发展模式。同时，荆州积极承接各类小型演唱会、文艺汇演等演艺活动，不断积累演艺活动举办经验，培育本地演艺消费市场，为大型演艺活动的落地奠定了基础，而各类演艺活动的举办，也为荆州带来了源源不断的客流，带动了周边景区、餐饮、住宿的消费增长，让“演艺+旅游”的融合效应逐步显现。

荆州发展“演艺+旅游”模式，拥有得天独厚的优势，深厚的文化底蕴、富集的旅游资源、完善的硬件基础和便利的交通条件，为演艺与旅游的深度融合提供了坚实支撑。荆州是楚文化的发源地，拥有三千多年的建城史，楚文化、三国文化、水文化在此交融共生，张居正、屈原等历史名人留下了丰富的文化印记，这些独一无二的文化IP，成为荆州打造特色演艺项目的核心资源，无论是沉浸式历史演艺、实景演出，还是文创演艺产品，都能从荆州的历史文化中汲取灵感，形成具有辨识度和竞争力的演艺品牌，这是荆州发展演艺经济的核心优势。同时，荆州拥有丰富的旅游资源，各类自然与人文景区星罗棋布，为演艺活动的落地和旅游消费的延伸提供了广阔空间，游客在观演之余，可走进荆州古城感受千年古城的沧桑变迁，到楚王车马阵领略楚文化的雄浑壮阔，去洪湖生态旅游区欣赏水乡风光，丰富的旅游资源能有效延长游客的停留时间，实现演艺与旅游的双向赋能。在硬件设施方面，荆州拥有能够承接各类演艺活动的场馆资源，从适合举办大型演唱会、音乐节的体育场馆，到适合开展沉浸式小剧场演艺的特色场馆，再到张居正元宇宙艺术馆这样的专业数字演艺场馆，各类场馆设施能够满足不同类型、不同规模演艺活动的举办需求，为演艺活动的落地提供了硬件保障，而盘活这些场馆资源举办演艺活动，也能进一步提升场馆利用率，实现资源的优化配置。交通区位方面，荆州地处长江中游，是鄂中南地区的交通枢纽，高速公路、高速铁路贯穿全境，长江黄金水道通江达海，便捷的交通网络让周边省市的游客能够快速抵达，为跨城观演游客提供了便利的出行条件，有效扩大了荆州演艺活动的辐射范围，让荆州能够吸引更多周边乃至全国的游客前来观演、旅游。

在看到发展优势的同时，荆州发展“演艺+旅游”模式也面临着一些亟待突破的瓶颈。一方面，荆州的城市能级和演艺市场影响力有限，对大型顶流演艺活动的吸引力不足。当前，顶流明星演唱会、大型知名音乐节在选择落地城市时，会综合考量城市的消费能力、辐射范围、文化传媒产业配套能力等因素，一线城市和新一线城市凭借成熟的市场体系、完善的产业配套和庞大的消费群体，成为大型演艺活动的首选之地。荆州作为地级市，文化传媒产业配套相对薄弱，专业的演艺策划、运营、执行团队较少，举办大型演艺活动的经验仍需积累，同时城市的消费辐射能力有限，一定程度上影响了大型演艺活动落地的意愿，目前荆州落地的多为中小型演艺活动，顶流演唱会、知名音乐节等大型演艺活动较少，难以形成规模化的演艺消费效应。另一方面，荆州的文旅产品与演艺活动的融合度不足，旅游产品的体验性和多元化有待提升。荆州拥有丰富的历史文化资源，但目前的旅游开发仍以观光游览为主，体验式、互动式的文旅产品较少，演艺活动与景区的结合仍处于初级阶段，部分景区缺乏常态化的演艺项目，难以让游客形成“观演+游景”的深度体验。同时，针对年轻观演群体的文旅产品开发不足，年轻游客是跨城观演的主力军，他们更青睐City Walk、特种兵式旅游、网红打卡等新潮的旅游方式，而荆州目前针对这类需求的短途旅游产品、网红打卡地较少，难以充分满足年轻游客的消费需求，导致演艺活动带来的客流难以有效转化为旅游消费，演艺与旅游的融合效应未能充分释放。此外，荆州的演艺品牌打造仍显不足，缺乏具有全国影响力的核心演艺IP，各类演艺活动的辨识度和记忆点不够，难以形成持续的吸引力。

推动荆州“演艺+旅游”模式高质量发展，需要立足自身优势，破解发展瓶颈，从政策扶持、服务保障、产品创新、品牌打造等多方面发力，推动演艺与旅游深度融合、双向赋能，让千年古城在演艺的赋能下焕发新活力。

首先，要优化营商环境，加大政策扶持力度，吸引大型演艺活动落地。政府层面要出台专项扶持政策，设立演艺经济发展专项资金，对成功引进大型演唱会、音乐节、沉浸式演艺项目的企业给予资金补贴，对演艺活动举办过程中的场地租金、税费等给予减免优惠，降低企业运营成本；要简化演艺活动审批流程，实行“一次性告知”“一站式”审批，提高审批效率，为演艺活动落地提供便利；要加大文化传媒产业招商引资力度，吸引国内外知名的演艺策划、运营企业落户荆州，培育本地专业演艺团队，完善演艺产业配套体系，提升荆州举办大型演艺活动的专业能力；同时，要加强城市品牌宣传，借助各类新媒体平台，传播荆州的文化魅力和文旅资源，提升荆州的城市知名度和影响力，让更多演艺策划方、主办方看到荆州的演艺发展潜力。

其次，要做好服务保障，提升游客观演旅游体验，让游客来得舒心、玩得开心。要加强票务市场监管，推行强实名制购票，严厉打击“黄牛”倒票行为，保障消费者的退票权益，杜绝不合理售票现象，维护良好的票务市场秩序；要完善观演配套服务，在大型演艺活动举办期间，开通景区与演出现场的专属交通专线，为游客提供免费公交接驳服务，在演出现场为游客免费提供饮用水、荆州特色小伴手礼，让游客感受到荆州的热情；要联动全市景区、商业街、特色餐饮店、文创店等消费场所，推出凭演艺门票享受折扣优惠、消费免减等活动，推动从“观演”到“游城”的消费延伸，释放文旅消费潜能；要加强住宿市场监管，严厉打击哄抬房价、虚假宣传等行为，保障游客的住宿权益，同时鼓励酒店、民宿推出演艺主题套餐，提升住宿体验；此外，可在演艺活动举办期间发放荆州文旅消费券，通过抽奖、满减等形式，进一步刺激游客消费，提升文旅消费总量。

最后，要深挖文化底蕴，推动产品创新，打造具有荆州特色的“演艺+旅游”品牌，让荆州的文化通过演艺形式活起来、传出去。要坚持数字赋能，依托荆州的历史文化IP，打造更多像张居正元宇宙艺术馆这样的沉浸式数字演艺项目，利用VR、AR、全息投影等现代科技手段，打造楚文化、三国文化主题的沉浸式演出、实景演出，让游客穿越时空感受荆州的历史魅力，同时开发“一部手机玩荆州”智慧文旅小程序，整合全市演艺、景区、餐饮、住宿等各类文旅资源，为游客提供一站式的旅游服务，支持旅游路线私人定制，让游客的荆州之旅更便捷、更舒心。要推动演艺与景区深度融合，鼓励各核心景区打造常态化的驻场演艺项目，在荆州古城打造楚文化、三国文化实景演出，在楚王车马阵打造沉浸式楚文化体验演艺，在洪湖生态旅游区打造水乡特色文艺演出，让演艺成为景区的标配，实现“游景必观演、观演促游景”的融合发展。要立足年轻消费群体，打造新潮文旅体验，在荆州古城、沙市洋码头等区域打造网红打卡地，引入年轻人喜爱的潮流业态，设计楚文化、三国文化主题的City Walk、特种兵式旅游路线，让年轻游客在轻松游玩的过程中感受荆州的文化魅力；同时，要推动文创产品创新，将荆州的楚文化、三国文化元素融入文创产品、土特产包装设计中，打造具有荆州特色的文创品牌，让游客把荆州的文化记忆带回家。要整合荆州的文化资源，打造具有全国影响力的演艺IP，举办楚文化主题音乐节、三国文化演艺节等特色活动，将荆州的文化底蕴与现代演艺形式相结合，形成独具荆州特色的演艺品牌，让“看楚文化演艺，到千年荆州”成为文旅新潮流，以演艺聚人气、以旅游兴产业，推动荆州“演艺+旅游”模式实现高质量发展，让千年古城在文旅融合的浪潮中绽放新的光彩。