消费与市场丨押宝新场景“圈粉” 旅游景区比拼“卖体验”

新春旅游新玩法

编者按

2026年春节假期即将来临。春节放假安排为2月15日至23日，共9天，被称为“史上最长春节假期”。目前，旅游产品预订进入高峰期，旅游产业链企业全力备战春节假期的旅游市场机遇。众多新模式、新业态、新场景成为旅游消费新玩法。更充裕的休假时间与政策红利叠加，提升了公众的旅游意愿，将推动2026年春节假期旅游市场红火。

市场前沿

图片来源/新华社

■中国经济时报记者郭锦辉

主题公园、夜间休闲项目、研学游、古风市集、数字展览新空间……沉浸式体验感好、互动性高、自媒体传播快、知识产权（IP）形象好的新型消费场景持续吸引游客。面对2026年春节假期的旅游消费机遇，旅游景区企业纷纷把打造新场景作为引流的重要方式，利用新技术提升消费体验，吸引游客到来。

从“卖风景”到“造场景”“卖体验”

景区竞争正愈加激烈。告别单一门票依赖，成为旅游景区企业的选择。一些旅游景区企业把目光投向科技赋能。例如，桂林旅游日前表示，该公司已与迈越科技签署战略合作协议，双方将重点在“人工智能+文旅项目”方面进行探索研究。还有一些旅游景区企业把拓展异地业务作为从区域市场走向全国市场的重要选择方式之一。例如，陕西旅游近日表示，未来该公司将在泰山秀城（二期）投资四台演出。

随着2026年春节假期临近，旅游市场迎来热潮。北京丰台文旅集团副总经理申瑾在接受中国经济时报记者采访时认为，从市场反馈来看，文化体验需求持续升温、年轻客群成为消费主力、家庭游与亲子游需求集中释放，将成为2026年春节假期旅游市场的显著趋势。

“丰台文旅集团以‘两园一河’（首钢园、园博园和永定河）战略为引领，深挖区域文化底蕴，围绕‘宛平中国节’‘长辛店国潮’‘园博山河集’三大核心IP，构建‘活动引爆+业态支撑+文创延伸’的完整生态。例如，在卢沟桥、宛平城地区，将推出‘宛平有戏——2026宛平新春戏曲梨园庙会’，构建‘全域皆舞台、步步有戏’的沉浸式体验。长辛店国潮时尚街区将以‘2026长辛国潮奇妙夜’为主题，打造国潮与民俗碰撞的新春场景。北京园博园将推出2026北京园博冰雪嘉年华，填补京西冰雪旅游空白。‘文化+潮流+冬雪’的新春旅游矩阵，力求满足不同客群的多元需求。”申瑾说。

打造新场景、提升消费体验是不少旅游景区企业发力的方向。在河南省禹州市大鸿寨旅游景区，大鸿寨旅游景区营销总监王栋梁注意到，家庭出游、短距离出游、探亲式出游正成为假期旅游的趋势。王栋梁告诉中国经济时报记者：“2026年春节假期期间，大鸿寨旅游景区将以春节送福禄为主题，在游客中心、文化广场等场所利用马、葫芦、仿真花等元素打造新场景，供游客拍照、打卡。还将举办地方文艺演出、民间猴戏，打造欢乐冰雪季活动，并在滑雪场内设计互动游戏等，增强游客的参与感和互动感。景区还着力把大鸿氏养生文化和禹州药都文化相结合打造文旅IP。”

古村、古镇、古城正成为区域旅游发展的增长点，呈现出旺盛的活力和广阔的发展前景。从“卖产品”到“卖体验与内容”、从“静态空间”到“情感共鸣场”……如今，以IP为魂进行系统化创新，让神垕古镇成为河南禹州文化地标。

河南省禹州市钧都建设发展有限公司董事长赵坦在接受中国经济时报记者采访时认为，春节假期旅游市场正从“观光游览”向“深度生活体验”转变，游客从“旁观者”转变为“体验者”，追求深度沉浸、情感共鸣和文化归属。例如，游客不满足于看，更想亲手做、亲身演；单向观看正被双向互动取代；游客渴望通过与场景、人物、故事的实时交互，获得专属体验和记忆点；游客主动寻求深度、真实并能引发共鸣的中华优秀传统文化体验。

“2026年春节假期期间，神垕古镇将把老街整体打造为一个‘可走入的古典中国年’大型实景剧目，融合巡游、对台戏、打铁花、围炉煮茶等，让游客从‘旁观者’变为‘剧中人’。同时，还将重点营造‘祈福场景’（钧釉许愿林）、‘创作场景’（万人拼瓷马画）、‘夜游场景’（窑变主题灯会），把文化转化为可感知、可分享的情感记忆与‘社交货币’。”赵坦说。

旅游景区新场景的“圈粉”密码

“文旅IP不是创造出来的，而是从深厚的历史土壤中‘长’出来的。”赵坦说。赵坦介绍了打造“神垕古镇”旅游IP的两条路径。一是锚定“活态古镇”不可替代性。以“千年窑火不熄的钧瓷之都”为核心，系统梳理从宋元古窑到当代匠坊的完整产业生态与文化谱系，将独特的工艺体系与生活方式，固化为可清晰、可识别的品牌资产。二是将深厚文化转化为游客的直接获得感。设计“一日匠人”等叙事化体验路线。游客可深度体验泥塑、拉坯、开窑，让文化可动手感知。开发“神垕生活美学”产品体系，例如实用文创（钧瓷茶器、香器等）、体验包（家庭陶艺套装），让文化融入日常生活。

北京第二外国语学院数字文旅研究中心主任邓宁在接受中国经济时报记者采访时认为，旅游业新模式、新业态、新场景将成为2026年春节假期景区赋能的重要手段。他预计，旅游业新模式、新业态、新场景将呈现出更能提供情绪价值、更能与科技相结合、更好的沉浸式体验、景区NPC（非玩家角色）互动以及光影、历史文化叙事、虚实结合等特点。旅游业新模式、新业态、新场景与传统流量IP相结合，将不断拉动旅游消费。

“我建议，景区企业结合在地文化，提供差异化的文旅内容，增强新模式、新业态、新场景的吸引力；通过游客与NPC高交互性，提高游客的参与度；利用适合拍照、打卡的社交媒体传播，增强社交属性；利用人工智能、增强现实、虚拟现实、基于位置的娱乐大空间等表现形式，提升新模式、新业态、新场景的科技含量。”邓宁说。

全国工商联旅游业商会景区分会秘书长李德新在接受中国经济时报记者采访时认为，传统人游的赛道竞争将越来越惨烈，同质化模仿与高投入是景区面临的最大供给难题。随着我国城镇养宠家庭的快速增长，“携宠出游”已从零散的市场需求演变为一个具备亿级用户基础的“新刚需”和确定性赛道。在以人为本的前提下，人游与宠游的结合将是未来方向。