今年有望刷新“最热春节”纪录 “南北互换”等旅游格局正加速形成

金融投资报记者 梅婧

长达9天的春节长假将至，文旅市场的消费热情在不断攀升。

携程发布的《2026马年春节旅游市场预测》显示，亲子游、反向春运游、南北互换游等需求火热非凡，今年春节有望刷新“最热春节”纪录；与此同时，各地文旅部门各显神通，纷纷推出形式多样的促消费活动，吸引境内外游客深度参与。

在供给与需求的双向激活中，一个兼具传统年味与现代体验的春节旅游热潮正全面展开，为提振消费市场注入强劲动力。

个性化情感化需求明显释放

来自多家平台的数据显示，随着2026年春节文旅市场的热度攀升，“南北互换”“亲子出游”“超长假期”“入境过年”等多重趋势交织，呈现出多元活跃、品质升级的鲜明特点。

从地域流向看，“南北互换”的旅游格局进一步强化。携程发布的国内黑马目的地榜单中，前十名均为南方城市。汕头、揭阳、潮州等城市预订单同比增幅显著，三亚、景洪、海口等传统避寒胜地预订单也保持高位增长。与此同时，以哈尔滨为代表的北方冰雪旅游关注度同步显著提升，南北双向流动趋势明显。

图据携程

亲子家庭依然是春节出游的绝对主力。截至目前，平台上相关预订单占比已超过一半，且需求呈现精细化分层。如0至12岁亲子家庭青睐三亚、新加坡等具备热带气候的旅游目的地；中学生家庭则倾向前往悉尼、上海等大城市，开展“边走边学”的Citywalk。精细化、场景化的亲子产品成为市场的新亮点。

值得关注的是，马年春节“请5休15”的超长假期组合吸引力强劲，80后成为拼假主力，其“请假旅游”的预订单占比高达48%。更多90后则选择在拼假期间错峰出行，享受更高旅游性价比。超长假期间，不仅上海、北京、成都等国内城市大受欢迎，泰国、澳大利亚等出境长线目的地也迎来预订高峰，15天以上的深度游产品显著增长。

除传统观光外，宠物友好旅行、汉服旅拍等主题体验也增长迅速。春节期间，携程平台涉及宠物出行的咨询量同比近乎翻倍，汉服旅拍相关提问也增长了21%，折射出旅游消费正朝着更个性化、情感化的方向演进。

“春节不变的主题是回家。今年春节时间较长，而且晚至2月下旬才是回春时节。返乡后的周边休闲游、冰雪游、非遗和美食体验游会一如既往地受到追捧。高收入家庭的南方避寒游和出境观光游也会是重要的细分市场。”四川师范大学历史与旅游学院教授陈乾康如此点评。

文旅优惠力度大范围广时间长

在文旅消费热情亟待释放的背景下，各地纷纷推出促进文旅消费的政策。

如广东将举办“请到广东过大年”活动，活动期间将面向境内外来粤游客及本省居民，全省联动发放总计6000万元文旅消费券；四川在消费优惠方面的投入将超过4000万元，其中包括发放文旅消费券2000万元、电影消费券1600万元、免费景区门票10万张，同时还将推出近3000场各类文旅促消费活动，涵盖了艺术展演、音乐汇演、非遗市集、年货节、乡村庙会等；江苏全省文旅企业将推出文旅消费券、景区门票优惠券、酒店代金券及便民直通车等300多项优惠措施……

公开资料显示，文化和旅游部将从1月底持续至3月初，组织各地围绕春节假期开展文旅消费惠民活动。各地将围绕年俗、演出、展览、冰雪游等热点，推出约3万场次文旅消费活动，并发放超3.6亿元消费券等消费补贴，同时推出门票减免、跨区域优惠等举措。

不难看出，通过发放消费券与景区优惠券等多项举措形成的组合激励，有效覆盖了游客群体的差异化需求，进而显著延长其在旅游目的地的停留时间，并推动整体消费规模实现有效提升。

以四川为例，其消费券的设计涵盖了文旅消费、电影观赏及景区门票等多个领域。这种多层次、跨业态的政策布局，不仅强化了不同消费场景之间的联动，也体现了政府在激活消费市场过程中，对政策系统性与协同性的深入考量。

“各地文旅消费券往往要求配套消费，如此就可以撬动3到5倍的直接消费额，”资深市场观察人士王宏告诉金融投资报记者：“更重要的是，它将引导消费流向本地中小商户，比如民宿、特色餐饮、非遗工坊和手工制品等，起到了精准滴灌的作用，进而可以惠及文旅产业链末端的小微企业。”

“文旅+”的融合模式持续深化

毋庸置疑，作为消费主力赛道的文旅市场，通过串联餐饮、住宿、零售、文化等多个领域，已成为推动经济转型升级的关键引擎。其带动效应不仅体现在直接消费上，更在于对关联产业的辐射与带动。

海底捞数据显示，在不少热门旅游城市，除夕年夜饭“在地过年”的消费形态更加突出。长沙、杭州、西安、三亚等地除夕预订情况显示，不少外地顾客选择在海底捞以“旅游+团圆”的方式过除夕，这体现了文旅消费与本地生活服务的深度融合。

政策层面亦为此提供明确指引。国务院办公厅近期印发的《加快培育服务消费新增长点工作方案》强调，需打破行业壁垒，推动多业态融合发展，通过场景创新延伸消费链条、提升附加值。这为文旅消费市场的拓展提供了系统性支持。

金融投资报记者注意到，2026年春节将至，文旅市场进一步显示出相关产业链纵向延伸与集群化发展的特征。以“汉服旅拍”为例，其已催生出涵盖服装租赁、妆造服务、专业摄影、后期制作与社交媒体推广在内的小微企业群，不仅拉动了体验经济，也促进了生产性服务业与灵活就业群体的发展壮大。

此外，“文旅+”的融合模式持续深化，与商业地产、体育产业、夜间经济、数字科技等领域的结合日益紧密。例如，南方游客热衷的冰雪旅游，不仅带动了门票收入，更拉动了周边地产、装备销售、技能培训等相关产业，其经济外溢效应显著超过单一业态。

不难看出，文旅消费的新增长点，愈发孕育于产业交叉、链条延伸与生态重构之中。

在政策引导与市场创新的双重驱动下，2026年的春节文旅市场将逐步形成以体验为核心、以融合为路径、以集群为支撑的新发展格局。其蓬勃景象不仅是消费信心的晴雨表，更是观察中国服务业转型升级、内需潜力释放与产业生态演进的重要窗口。