长假期间高速拥堵、景点排队的火爆场面，掩盖了中国旅游经济“赚人头不赚钱”的尴尬现状，使其沦为典型的投资洼地。

撰文丨关不羽

今年五一假期前，文旅部梳理近年景区摆渡车网络舆情、游客投诉及负面评价，针对线路设计不科学、定价不合理、排队耗时久、服务态度差等突出问题，点名多家5A级景区，要求属地主管部门督促景区开展集中整治。

被点名的景区大概率是整改了。可是，全国那么多景区，5A级的就有370余家，主管部门有心整治，点名“抓典型”的方式也是管不过来的。所以，各大社交媒体平台上对景区摆渡车的吐槽依然数不胜数。

景区设置摆渡车的本意当然是好的，可是怎么就搞成了中国旅游业的一大槽点呢？

小问题的背后却是中国旅游经济的大困局。

01

景区摆渡车成灾，其实是被“管”出来的。想要管住门票，管出了车票。

20多年前，旅游业方兴未艾，各地景区门票价格水涨船高，随之而来的是呼吁政府管一管的舆情汹涌。2007年国家发改委出手，规定景区门票价格调整频次不低于3年，形成“三年禁涨”机制。此后也是动作不断、多次加码，政府指导价不仅管得严，而且管得细。

比如2018年发改委的《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》，明确要求“从严核定成本，不得将资产增值、违规建设等费用计入”等细则，就差接管财务科了。

景区调价程序也设定的十分严谨，要经过成本监审、听证、合法性审查的三五道关卡，相当繁琐。基层办事的都是多一事不如少一事的“牛马”，涨个价要开好多会、写一堆公文，给自己添麻烦事小，惹得上下级和周边人憎狗嫌，真犯不着。所以，这套繁琐的调价程序基本上也就是变相禁止调价了。

可是，价格机制本质上是市场供需的结果，哪里是管得住的？即便是国有资产占比极高的旅游行业，价格管制也只会管出幺蛾子。

旅游经济的大头在地方，自上而下的限价令牺牲的是地方的经济利益，注水稀释是必然的。

变相增收的办法有的是，景区摆渡车就是其中的利器。

其实，景区摆渡车强制消费、捆绑销售的问题，也整治过多次。专业的事交给专业的人管，挖坑当然也是专业的。

景区圈地圈大一点，大门设得远一点。游客从大门到核心景区步行一个小时，就问你自愿不自愿吧？实在是没地可圈，还可以把道路设计得绕一点，大日头一晒，就问你自愿不自愿吧。

捆绑销售也不难解决。本来自驾可达的景区就禁止自驾。凭什么禁？那太简单了。为了环保禁止自驾，堂堂正正。治理景区周边交通乱相禁止自驾，合情合理。遇事不决，一禁了之，国人习以为常、安之若素。

见招拆招的专业组合拳打下去，几十、上百的景区摆渡车票不就“自愿消费”了。

车票来了，门票照旧。中国旅游业发展至今，门票收入在旅游收入中的占比依然高达70%。大部分地方的旅游经济还是和门票经济划等号，并没有结构性的改善。

经济领域一味管制、限制从来都不能解决问题，只会让问题更复杂、更严重。门票没管好却催生了车票，车票比门票贵、排两茬队的旅游体验更差了。游客的钱没少花，还多受罪，还不如门票涨价呢。

02

旅游经济是地方经济组成部分，该不该收门票、怎么收门票，要结合地方经济的实际情况。各地的经济基础不同，旅游业的经营状况不同，在地方经济中发挥的作用也不同，不能一概而论。

尤其是，中西部地区的旅游经济和东部地区的旅游经济就不是一回事。东部地区的旅游经济不必依赖门票等直接收入，而中西部地区的旅游经济几乎全部依赖门票等直接收入。

“免费景点标兵”西湖不收门票，自有不必收的道理。杭州的经济高度发达，并不依赖“门票经济”的直接贡献。地处经济繁荣、人口稠密的长三角，杭州西湖全年营业，带动周边商业的经济效益岂是区区几个门票钱能比的？

而且，西湖之于杭州，不是单纯的旅游资源，而是融入城市经济的顶质资产。西湖对杭州整体经济的有形无形、直接间接的贡献，远远大于“门票经济”。有西湖当“背景板”，杭州的房价都能高几千，还要啥自行车？

赛里木湖不收门票，能对博尔塔拉蒙古自治州博乐市产生多大经济贡献？多卖几串烤羊肉、几碗抓饭罢了。就这点羊肉、抓饭的生意，一年也就几个月。

所以，莫把赛湖当西湖，景观价值见仁见智，经济价值高下立判。杭州养得起西湖，博尔塔拉蒙古自治州博乐市养不起赛里木湖。赛里木湖的诗和远方是用钱堆出来的，还是花了大钱的。

央广网报道，截至2024年7月，赛里木湖景区的基础设施建设累计投入约为30亿元。没有直接的门票收入，单靠羊肉串、抓饭的旅游消费拉动，别说收回投资了，每年的营运维护费都不够。总不能让博乐市30万市民请客“诗和远方”吗？成人门票价格为 70 元/人、自驾套票价格为 145 元/人，贵吗？

2025年，赛里木湖接待游客约550万，景区收入5.56亿，净利润1.79亿，称得上是效益可观。保持这样的高热度，也要十几年收回全部投资。

文旅项目投资的平均回报周期是8-12年，赛里木湖门票是赚到钱了，但是赚的并不算多。账本摆在那里，强行限价并不能改变经济核算。限价的结果就是禁止自驾、高价摆渡车之类的变相收费。

行政手段管住名义价格，管不住经济核算、利益驱动。羊毛总是要出在羊身上的，游客既然选择出门旅游，那就想开一点，该掏的钱还得掏。指望呼吁价格管制的省钱，只会是钱没少花多受罪的二茬苦。何必呢？

真正的市场力量不是靠嘴，而是靠腿——用脚投票是消费者的终极权利。有舍有得，才是理性消费。

可是，中国消费者在旅游市场的表现，很不理性。

每次长假后，社交媒体上吐槽“不去后悔，去了更后悔”之类的吐槽都能刷屏，还要配上高速堵车、只见人头不见风景的照片、视频，就差把惨字写在连上了。长假出行的旅游体验差到这种程度，何必自找苦吃？

热门景点年年如此，游客们明知“去了更后悔”还是乐此不疲，着实令人费解。这不是妥妥的非理性消费吗？

长假旅游的非理性消费对个人无益，对旅游经济发展更是有害。“卧龙凤雏”总是成对出现，非理性消费的需求和非理性投资的供给高度适配，文旅项目成了烂尾重灾区，文旅国企大批爆雷。

相比门票、摆渡车的愿打愿挨，这才是应该管、不得不管的大问题。

03

中国旅游经济的问题不是门票卖贵了，而是景点开发乱投资造成了普遍亏损。

长假期间高速拥堵、景点排队的火爆场面，掩盖了中国旅游经济“赚人头不赚钱”的尴尬现状，使其沦为典型的投资洼地。

干得好的优等生，也只赚了仨瓜俩枣的糊口钱。比如手握乌镇、古北水镇新老两张王牌的头部企业中青旅，2025年实现营业收入113.37亿元，同比增长13.86%，时隔六年再度突破百亿元大关。

但是，归母净利润却仅为8351.23万元，同比大幅下降47.95%。利润腰斩的原因是天公不作美。北方的古北水镇受暴雨影响停运大半个月，第三季度南方连续降雨导致乌镇的游客大幅减少。

其实，正常年景也就不到2个亿的净利润，无论如何也谈不上暴利。

行业标杆不过如此，其余可知。尤其是中西部旅游企业，扎堆爆雷。新老网红景区的旅游热度再高，也难掩土崩瓦解之势。这两年青甘线大火，种草无数。

可是，青海旅集团投却于2025年6月正式破产，连大带小14家关连企业一锅端。撒拉尔水镇风情度假小镇等烂尾项目，烧掉了青海旅投4.8亿，一病不起。

西安是老牌旅游城市，网络热度也很高。可是，西安旅游业“双雄”西安旅游和曲江临潼亏成了“双熊”。“西安旅游”负债率破百，许皮带直呼内行。连年亏损、净资产为负，面临退市风险。

在甘肃甘南投资28亿搞“扎尕那生态旅游养生特色小镇”，历时八年血本无归，羊肉泡馍卖多贵都填不了这巨坑。曲江临潼旅投也不遑多让，大唐不夜城、大雁塔救不了“大明宫系列”，2024年年7月申请破产清算。

旅游市场很热，旅游景点很拥挤，但是旅游经济的质量堪忧。繁荣是面子，贫瘠却是里子。非理性消费没有增长的后劲，出游人数年年创新高，人均消费支却是停滞甚至倒退。

文旅部数据显示，2026年五一假期全国国内出游3.25亿人次，总花费1854.92亿元。人均花费约为570.74元，低于去年同期的574元。上一次五一假日游人均消费过600，还是2019年。

“特种兵”、“穷游”自找苦吃，拉动不了多少景区消费。扎堆投资建设的文旅项目，只能烂尾吃灰。亏损的坑越大，文旅企业“拆东墙补西墙”的经济驱动就越大。想尽办法增收填窟窿的动力有多大，巧立名目收钱的办法自然层出不穷。文旅行业是国资国企绝对占优的垄断行业，该收的不让收，不该收的就更要狠狠收，根本管不住。

供给端的问题无解，需求端勿做他想，只有自求多福。既然意识到长假旅游是花钱买罪受的穷折腾，那么出行还请三思。理性的消费者接受市场的教育，学会用脚投票，而不是自以为是地教育市场。低价很好、免费很香，却不是你想要的样子。