ITB China 2026 | 文旅营销从触达走向全场景体验

文章来源：环球旅讯

在 ITB China 2026 现场，鲸鸿动能文旅连续三年亮相。这一次，它不再只是展示营销方案，而是携手小艺、华为浏览器、天际通、花瓣地图、华为音乐以及众多文旅合作伙伴，重磅打造了“全场景文旅体验馆”，深度还原用户从“心动”到“预订”到“在地体验”到“分享裂变”全旅程。

过去，鲸鸿动能文旅更多聚焦于“营销”本身；而今年，它的叙事发生了实质性跃迁——开始系统性地聚焦消费者体验、全场景连接和全链路生态共建。这套基于鸿蒙生态的“全场景智慧文旅营销”逻辑，也通过体验馆、方案、手册，成为今年亚洲最大B2B旅游交易会的焦点之一。

值得注意的是，这套以消费者体验为核心的全场景能力，除了中国市场的旅游体验外，更实现了出入境双向布局——既为中国游客出境旅行提供一站式随行服务，也为海外游客入境中国打造端到端的体验。

在马来西亚、撒丁岛、墨西哥城等海内外目的地，鲸鸿动能因地制宜推进全域营销落地，结合各地特征定制差异化运营策略，搭建覆盖机票、酒店、本地商圈等业态的全域产业服务体系，以服务化形式精准匹配不同用户需求，既能为出境国人提供导航、翻译、本地实时推荐等一站式随行服务，也助力海外目的地精准触达国内高价值客群。

完善的全域服务体系持续沉淀用户粘性，培育长效商业运营土壤，让目的地推广依托内容与服务双载体触达用户，这也进一步验证了 “营销即内容，营销即服务”从理论到规模化落地实践。

曝光之后

文旅品牌如何留在用户旅程里？

过去，文旅营销的核心是曝光、声量和种草。但如今，用户可能在短视频里被种草，在OTA比价，在地图软件里找路，最后在社交平台上分享体验。流量是瞬时的，旅程却是连续的。对文旅品牌而言，真正的难题已经不是“如何找到用户”，而是触达后能否维系用户连接，并在用户决策与体验的关键节点中持续存在。

拆解一次完整旅行，我们会发现文旅品牌的核心损耗，往往并不发生在某一个单点，而是发生在链路之间的断裂。从兴趣转化为行动后，查天气、看攻略、订机酒、解决语言和住宿……每一个环节都可能切换至不同 App，每一次跳转都伴随决策流失。旅行结束后的分享同样分散在各个平台，一次本可成为新一轮传播起点的体验，最终沦为零散的内容。

目的地与文旅品牌并不缺少被看见的机会，缺少的是在预订决策、行中体验和游后分享环节中的持续存在。老问题不是流量不够，而是连接太短；不是用户没有被触达，而是触达后很快又退回分散的工具链中。行业竞争的重心，因此正从“流量争夺”转向更深层的“旅程竞争”。

五类高价值旅行人群

重塑文旅营销的价值坐标

文旅营销要从触达走向体验，前提是先回答一个更基础的问题：品牌究竟要经营谁？

过去，很多文旅营销把用户笼统地理解为“潜在游客”。但今天的旅行消费已经明显分层。高价值的旅行用户，不只来自消费能力，也来自更稳定的出行频次、更明确的体验偏好，以及旅行前后的复购、推荐和内容分享。

理解这批人群的旅行特征，是理解这套方案的起点。

鲸鸿动能发布的《2026全场景智慧文旅营销手册》数据显示，2025年离开常住地外出旅行的鸿蒙用户占比达到68.39%，出行5次以上的用户占比达到49%。在出行偏好上，飞机与高铁占比89%；在住宿偏好上，高端酒店集团占比80%；在人群体验偏好上，长线深度游占比87%。

这些数据说明，这批用户并不只是爱旅行，更代表了中国旅行消费中更高频、更品质化、更重体验的核心人群。

但真正值得关注的，是这批用户已经呈现出更清晰的人群分化。不同旅行者的出行动机、决策周期、内容偏好和服务需求正在拉开差异，这也决定了文旅品牌不能再用同一套营销方式面对所有游客。

方案将这批旅行用户拆分为五类关键人群：Z世代文化探索者、高效商务精英族、臻享奢享度假族、品质家庭亲子党和银发康养悠游族。这些人群的意义，并不只是给游客贴上标签，而是基于出行频次、出行距离、酒店偏好、付费行为和服务使用习惯，进一步识别不同人群的真实旅行需求。

比如Z世代文化探索者的价值，不只在年轻消费力，而在内容扩散力。他们关注海外人文、历史文化、小众目的地和独特体验，也更愿意通过社交平台表达旅行感受。对目的地而言，他们既是体验消费者，也可能成为下一轮种草内容的生产者。

高效商务精英族的价值，在于高频和短决策。他们兼具商旅与情绪旅行需求，偏好飞机、高铁和高品质酒店，也高度依赖地图、打车和行程服务。对航司、酒店和目的地来说，这类人群适合被更短链路、更即时的行中服务承接。

臻享奢享度假族代表的是高客单和高体验门槛。他们关注高奢酒店、高端私定旅行、航司VIP体验、奢华旅购和稀缺体验。打动这类人群的关键，不是价格刺激，而是能否建立清晰的向往感、稀缺感和身份认同。

品质家庭亲子党的价值，在于多人决策和多场景消费。一次家庭旅行，往往不只是一张门票或一间酒店，而会延伸到交通、住宿、亲子活动、本地服务和安全保障等完整链路。对文旅品牌而言，这类人群意味着更长的决策周期，也意味着更大的服务承接空间。

银发康养悠游族则代表了正在被重新估值的成熟客群。他们不再只是低价游人群的代名词，而是拥有相对稳定资产、充裕时间和明确康养休闲需求的旅行者。这类用户一旦建立信任，复购率和口碑传播价值都更值得期待，争夺他们的关键，是提前进入他们的圈层和信息渠道。

这五类人群共同说明，今天的文旅营销已经不能只看有多少人看到，而要进一步判断看到的人是谁、他们为什么出行、在哪个节点最容易被影响、又适合用什么方式被承接。

换句话说，文旅营销的下一步，不是寻找更大的流量池，而是经营更清晰的人群资产。

从DREAM到SHARE

用全旅程能力承接不同人群需求

找对人，只是文旅营销的第一步。真正决定转化效率的，是品牌能否在这些高价值人群的关键旅程节点中持续出现，并提供可被感知的服务价值。

鲸鸿动能将用户完整旅行过程拆解为从灵感激发（DREAM）、决策预订（BOOK）、实地体验（TRAVEL）到游后分享（SHARE）的完整闭环。

这样的阶段划分在行业里并不陌生，真正值得关注的，是它试图用系统级触点，而不只是媒介投放，来重新串联这四个阶段。

在DREAM阶段，华为浏览器、家庭智慧屏、杂志锁屏等触点，把目的地内容嵌入用户的日常生活，而不是等待用户进入搜索状态。它们也不同于传统平台内的信息流广告，更接近系统级场景中的自然提醒。

在BOOK阶段，核心是压缩决策摩擦。智能短信、出行类智能体等能力，试图让“我想去”和“我订好了”之间的距离缩短。过去用户需要在多个平台之间来回跳转完成的事，理想状态下可以在一次意图表达之后，更快完成服务匹配与决策承接。

TRAVEL阶段是这套方案里容易被低估的部分。机场大屏、出境服务卡片、境外高速网络、境外导航等触点，意味着目的地与文旅品牌的服务边界，有机会进一步延伸到用户真正落地之后。用户真正需要服务、帮助和即时信息的时候，品牌能否继续在场，决定了营销是否真正进入体验层。

SHARE阶段的设计逻辑，不止于把旅行结束转化为传播重启，而是构建一个长期连接的起点。影像内容本身具有自传播力，通过影像大赛、社区互动等方式，让好作品自然呈现，吸引更多人了解目的地故事；同时与媒体伙伴合作，进一步放大这些内容。更重要的是，这种连接不是单次的——通过元服务载体和持续的内容互动，一次旅行体验可以延伸为复访心智、品牌偏好和后续消费的长期纽带。

如果这个闭环真正跑通，增长逻辑就不再只是线性投放，而是有机会形成自循环飞轮。平台真正要比拼的，也将从流量规模延伸到场景连接、服务承接和生态协同能力。

阿布扎比案例

目的地要解决的，是从“知道”到“理解”

阿布扎比案例，集中印证了这套解法的实践价值。其高端长线、品质度假的目的地特质，与鸿蒙生态核心用户的旅行偏好高度吻合。

对不少中国游客而言，阿布扎比并不陌生，沙漠、海岛、顶级建筑与奢华酒店都是它的标签。但这些碎片化印象，难以转化为明确的出行动机 —— 尤其对追求深度体验的高端人群，单薄的符号化认知，不足以促成出行决策。

海外目的地进入中国市场，真正困难的地方并不只是曝光不足，而是如何把自身资源转化成中国游客熟悉、可感知、可行动的旅行语言。

在这个案例中，鲸鸿动能文旅通过AI互动、明星营销和多场景内容渗透，分别在认知建立、兴趣激活和精准触达上介入，推动了用户从"知道阿布扎比"到"考虑去阿布扎比"的转变。

运营数据显示，该项目实现了用户考虑度提升196%、用户搜索率提升82%。这些结果说明，目的地营销的关键并不只是让用户记住一个名字，还要帮助用户建立清晰的旅行理由：为什么去、怎么玩、如何开始规划。

阿布扎比的案例，展示了海外目的地进入中国市场时所需要的一种“转译”能力：把原本分散的自然景观、文化资源、酒店产品和体验场景，转化为中国游客更容易理解、感知和行动的旅行理由。

对于鲸鸿动能文旅来说，这种能力的意义也不只在传播端，而在于依托精准人群洞察，帮助旅游供给更顺畅地进入用户从兴趣、搜索、规划到体验的连续链路。

展台之外的行业信号：文旅营销正在进入“OS时代”

把视线从单个案例拉远一点，鲸鸿动能亮相ITB China及其手册发布，本身传递了一个更长期的行业信号。

过去十年，文旅营销经历了三个阶段。第一阶段是门户与OTA时代，流量单向漏斗，品牌离用户很远。第二阶段是社媒时代，品牌终于能讲故事了，但“种草”和“拔草”之间的断点始终存在，品牌资产的沉淀依然很低。

正在到来的第三阶段，可以称之为 “OS时代” 。品牌不再仅仅向平台购买单次流量，而是尝试接入一套覆盖用户全生活场景的能力层——可能是操作系统，可能是AI助手，可能是物联网。品牌与用户的连接，从间歇性触达转向持续性伴随。鲸鸿动能今天讲的“全场景智慧文旅”，正是这个趋势的一个具体实践。

“营销即服务”喊了很多年，如今终于有了硬件基础来兑现。当用户走出国门，天际通自动连上当地高速网络；当用户站在一座历史建筑前，智能助手自动识别并给出讲解；当负一屏根据实时定位推送一家餐厅的优惠——用户不会意识到自己“正在被营销”，因为品牌的信息是以“服务”的形式出现在他需要的那一刻。在操作系统层面，广告与服务的边界正在模糊。

当然，作为一个正在成长中的生态方案，有几个问题也值得行业持续观察：

第一，生态规模的天花板。 鸿蒙全球设备连接10亿+、华为账号月活4.4亿+，这在中国市场是强大的基础。但在东南亚、中东、欧洲等出境目的地，鸿蒙的渗透率仍低于国内。“全场景伴随”的前提是用户使用华为设备，这把目标受众框定在了一个特定人群里。不过，华为用户画像中高净值、高频出行的特征，恰好是文旅品牌最想触达的那群人。“精准”与“规模”之间的取舍，仍然是每个文旅客户需要计算的题。

第二，“系统级触达”的用户感知边界。 负一屏推荐、锁屏内容、智能体接入，这些能力的价值建立在用户不觉得被打扰的前提上。一旦推荐频次过高或相关性失准，“恰好出现”就会变成“总在出现”。系统级入口的权力越大，对克制的要求也越高。

第三，从案例到规模化的距离。 手册中的标杆案例数据亮眼，但这些是定制化深度合作的结果。当合作伙伴从几十家扩展到数百家、数千家，能否保持同样的方案质量和效果水平，是鲸鸿动能下一阶段需要回答的问题。

结语：

文旅品牌的新选择，是进入用户旅程

从环球旅讯的观察来看，鲸鸿动能文旅这套方案代表的方向是清晰的：文旅营销的竞争重心，正在从流量入口转向旅程运营，从单次触达转向持续服务。

对国际目的地、航司、酒店和文旅品牌而言，进入中国市场的难点，也正在从“如何获得曝光”，延伸到“如何被理解、被选择，并在真实旅程中持续被感知”。

更值得期待的是，这类全旅程营销方案能否推动行业评估体系发生变化。过去，文旅营销往往更关注曝光量、点击率和转化率；未来，真正有价值的指标，可能还包括用户在旅程中被服务了多少次、品牌在关键场景中出现了多少次、一次旅行结束后能否形成新的内容传播和长期关系。