从戏剧幻城到主题乐园，从古风街区到自然景区，一股名为“综艺化”的浪潮正在重塑文旅行业。景区早已不再满足于静态的景观展示，而是纷纷化身大型沉浸式剧场，通过NPC（非角色玩家）互动、剧情任务和科技赋能，为游客提供前所未有的情绪体验。
像搞综艺一样，去做景区。至少可以得到四个版本：
版本一：科技加持的超时空剧场，这是文化探索；
版本二：全员戏精的跨代狂欢，这是生活纪实；
版本三：梗秀集结的抽象表演，这是喜剧现场；
版本四：社交实验的潮流表达，这是情感观察。
“不只是看风景，更是玩剧情！”当这句宣言为景区写下最新注脚，可以说文旅综艺化时代已到来。其本质是让游客从“旁观者”变成“主角”，通过情感参与和沉浸体验创造难以忘怀的记忆点。当游客的情绪价值得到充分满足，消费转化便成为自然结果。
1//文旅综艺化，如何把游客的感动变成消费冲动？
让开封万岁山武侠景区出圈的内容并不是大型演艺，而是那些小型演艺中的NPC。传播效应带来的效益转化，交出上半年成绩单，实现综合营收6.04亿元，相较去年同期增长162%。上半年入园人次高达1024.2万，同比增幅达到239.33%，市场表现极其亮眼。
景区的相亲节目“王婆说媒”从一个情境式表演变身大型脱口秀现场，通过主持人“王婆”的幽默感和强互动，牵出现代年轻人婚恋路径，并提供了一个更轻松、更自主、更注重眼缘和即时感觉的替代方案，它更像一场自由的“爱情大集”。
在现场征友中这场表演成为带有竞技元素与恋爱模式的修罗场，融合了职场压力、性别观念、婚恋焦虑等话题直戳社会热点和痛点，不断生成创作议题。与此同时，个体情绪与景区承载的社会空间构建出最适宜的社会情境，扩散式传播也让视频之外的观众卷入与现场情感的互动和链接。
对于景区而言，情感综艺化的形式是“壳”，优质的内容和深厚的体验才是“魂”。万岁山武侠城在“王婆说媒”走红前，就因其高性价比（80元门票看上百场演出）和扎实的“全园演艺”模式赢得了口碑。景区也需要不断丰富业态，提升演艺质量、服务水平、环境卫生等综合体验，才能不被流量绑架，真正赢得游客的持久喜爱。
随着NPC概念已经从网络文学快速渗透到文旅领域，它成为沉浸式体验的核心要素。各地文旅项目纷纷引入NPC互动模式，通过角色扮演、剧情设计和互动游戏为游客创造沉浸式体验。这种应用不仅是一种商业创新，更反映了当代消费偏好的深刻转变。
作为早期NPC概念实践地的乌镇，通过让原住民参与景区服务，形成全天候互动体验，其模式不仅为后续文旅发展了深远影响，将传统观念古镇与现代科技集合的探索中，更是将全员NPC导入现实版文旅剧游，从理发店的老师傅、茶水铺的老板娘，到撑船的船夫、巡游的歌手，变身为可信的社交接口，为游客提供了身份探索的安全空间。
当乌镇成为都市年轻人群的“情绪绿洲”，人们可以更轻松地尝试不同的社交方式，甚至探索自我的不同侧面。
随着乌镇国际戏剧节将嘉年华、特邀演出、青年竞演、工作坊、展览等加入进来，一种带着全球视野的聚合效应将人格魅力、互动脚本、在地文化的三者融合。这种由“人”带来的体验极难规模化复制，它不再是从一个地方到另一个地方的移动，而是从一种身份到另一种身份的转换，从一种体验到另一种体验的深化。
再看另一个案例，欢乐谷作为主题乐园围绕沉浸式场景构建、游戏化机制设计等多种策略综合应用，构成最核心吸引力。2025“惊奇潮玩节”通过全国招募NPC，本质上也是打造了一场沉浸式的娱乐化综艺节目。
征集期开始，学生、博主，甚至知名演员都加入进来带着各种才艺准备“出道”，从选角面试到培训实操通过社交平台输出大量NPC梗秀视频，不仅持续吸引观众注意，更让所有应聘者成为品牌的天然宣传者。
首先，让NPC“活”在故事里。NPC的魅力很大程度上源于其所在的故事环境和角色设定。在欢乐谷主题乐园构建的“故事叙事”中，这些NPC并非是突兀的存在，而是其所在世界的自然组成部分。这种深度沉浸感极大地增强了游客的代入感和情感连接。
其次，设计游戏化机制，让互动有目标、有回报。乐园创新性地引入了“片酬玩法”，游客现场上演“变形记”，通过完成剧情挑战来赚取“片酬”（一种专属互动货币），可用于解锁升咖机会、购买限定周边等。这种机制巧妙地将被动参观变为主动探索，赋予了互动明确的目标和持续的激励，延长了游客停留时间，也增加了消费触点。
同时，高质量的NPC注重与游客的即兴互动和个性化回应。不是工具人而是戏精“本精”，使得每一次体验都是独一无二的，成为游客愿意分享和回忆的情感记忆点，极大地提升了体验的口碑传播价值。
另外，借力粉丝经济与知名IP联动，通过还原IP经典角色妆造与核心设定等方式，吸引IP粉丝前来“朝圣”，与喜爱的角色并肩前行，更让NPC的魔力覆盖全年龄段，为景区实现多元化引流。
景区将一次性的活动转变为一个持续的、可衍生的内容引擎和流量池，让品牌在用户心中从“一个乐园”升级为“一个可以无限探索和表达的创意平台”。与此同时，观众对NPC沉浸式体验的热衷，已远远超出了简单的“好玩”，真实、有趣、有梗才是流量密码。
2//从“看风景”到“玩剧情”的综艺化闭环设计
随着文旅产业正在进入一个情感驱动、体验至上、社交赋能的新阶段。游客追求的不仅是看风景，更是获取情绪价值、参与社会对话、实现自我表达。
在这些带有“真人秀”综艺化表演中，NPC角色注入让传统观念景区在保留更多主体之外向前多走出一步，对接沉浸式体验式的场景升级，初步形成景区的综艺化闭环，这个闭环的核心就是 “创造情感记忆，催化社交传播”。
基石来自人设与剧情的开发。简单点说就是人设先行——是情绪发动机。一个成功的NPC人设必须有清晰的角色小传：他的身份、性格、口头禅、目标、秘密和弱点。比如济南灵岩寺景区内的“灵岩小书生”、万岁山武侠景区的“逍遥仙侯”、西安某古风景区的“侍卫大人”等凭借日常化、可交互的小故事和任务线引发共鸣出圈。
游客的现场体验触发情绪的“火花时刻”。NPC的互动中，一段笨拙的舞蹈、分享一个“失败”经历、请求游客帮助完成一个心愿。他们需要根据游客的反应，给出个性化的反馈，让每一次互动都独一无二。
当游客进入“剧情化”表演，体验另一种身份，掌控或创造性的成为关键人物，那种被“古代帝王”“江湖侠客”认可的经历，满足了现代人在生活中难以获得的即时反馈和价值感。在虚构与现实之间横跳之后又能安全地返回自我，这即是一种对压力宣泄的诗意调和，也是现代人一种自我疗愈的方式。
那个赋予我们行动以意义和认可的符号秩序转化为社交传播。剧情即流量——打造“传播钩子”，即标志性动作/台词；超高颜值或极强反差感；有趣的互动挑战；独特的拍照打卡点。这些素材为大众提供“二创便利”，游客自发生产的海量UGC内容，成为景区免费且可信度极高的营销素材，极大地节省了营销成本，实现了 “剧情即流量”。
这也正是闭环的价值实现环节，通过传播的内容吸引新用户。此时，“强化共鸣” 发挥着关键作用。在这种体验中，历史与娱乐、真实与虚构、传统文化与流行文化之间的边界“内爆”。这种媒介边界强化了参与感和体验感，同时弱化了旁观性和批判性距离。同时，要求官方和KOL在传播时，应重点放大那些超越剧本、流露真实情感的瞬间——在社交平台上引发广泛的情感共鸣和讨论，从而吸引大量原本对传统景区不感兴趣的年轻游客，实现“出圈”和“引流”。
最终，根据数据反馈，及时调整人设和剧情，实现快速迭代。它让“人设－体验－传播－引流”的过程形成一个正向反馈循环，使景区能够持续保持新鲜感和吸引力。
这个闭环模型为综艺化景区带来运营思维的根本性转变：
1.运营的核心从维护设施变成了培育IP（NPC）。
2.不再是自己花钱吆喝，而是设计好“料”，让游客自愿为你传播。
3.NPC的价值不在于演得多像，而在于能否与游客建立一段短暂却真实的情感连接。
由此，综艺化景区打造的不再是一个固定不变的物理空间，而是一个有温度、有生命、会成长的情感共同体。游客购买的不仅是门票，更是进入这个共同体、体验一段别样人生的“入场券”。
对于NPC来说，更像是一个丰富的文化符号，是理解当代人生存状态、心理需求、文化消费模式以及技术社会复杂性的关键切口。它既是我们自嘲为“都市牛马”的无奈，也是我们渴望进入“自我叙事”的浪漫幻想。
对于游客而言，它也要求用户全身心投入，而不是冷静地旁观。无论是人间乐园还是情绪绿洲，正在悄然改变我们感知世界、认识历史的方式：从追求客观知识的“是什么”，转向追求主观感受的“像什么”。其间充满了现代性的矛盾与张力，当然也是对一种“完美生活”的向往。
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（本文配图均来自网络）
本文作者 岑梅玲子
孙小荣工作室联合创始人、“小荣说”执行主编
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