2025年国庆长假刚过，出境游这边儿直接上演了“冰火两重天”，日本那边儿游客多得快挤不下，泰国这边儿却冷冷清清，跟往年热闹劲儿差远了，这事儿说起来还真挺耐人寻味。
打开Airbnb搜国庆出境游，日本的搜索量比去年快翻了一倍，携程直接把它排到海外热门目的地第一，同程旅行9月的数据里，日本也是稳稳的榜首。
我身边有个叫刘磊的朋友，算是资深国际游爱好者，今年都去了四五次日本，跟我聊天时还说“本来想换个地方玩，后来发现跟其他国家比，日本性价比是真高”。
为啥大家都爱去日本？安全肯定是个大原因
有个全球和平指数报告，2025年日本排第12名，比泰国的第38名靠前不少。
也正因如此，今年前七个月去日本的中国游客里，九成都是自由行，要是一个地方让人觉得不安全，谁还敢自己瞎逛啊？除了安全，花钱方面也让人舒服，国庆飞日本的经济舱大概六千多块，虽说也涨了点，但比飞欧美动辄几万块便宜多了。
而且现在1块人民币能换差不多20.6日元，日元贬值下来，买东西总觉得“好像没那么贵”。
更方便的是，中日没时差，不用倒来倒去，吃的口味也接近，去了不用适应半天，这些细节其实特影响旅行体验。
日本这热度也不是国庆才有的，全年都在涨。
日本旅游观光厅的数据显示，今年8月单月就有340多万人次外国游客去日本，其中中国游客最多，前八个月累计下来，中国游客超了670万人。
不光是中国人去得多，印尼、俄罗斯这些地方的游客也涨得厉害，俄罗斯甚至翻了一倍。
欧洲的意大利、法国这些国家，游客量也涨了两成多。
这么看下来，日本旅游的客源越来越广，不是单靠某一个国家撑着，这热度自然稳得住，跟日本比，泰国今年就有点“惨”了。
泰国旅游局的数据显示，从年初到9月22号，去泰国的中国游客才330万人次，比去年少了不少，就连国庆这段时间，预测也就20万人次，比去年的26万多还降了一截。
泰国也不是没努力，国庆前还搞了个“当地风味，当地泰国”的活动，想靠美食拉游客，可效果好像不怎么样。
为啥泰国吸引不了人了？说到底还是安全问题。
我在社交媒体上刷到不少网友吐槽，“去泰国容易，能平安顺利回来吗？”“就算宣传得再安全，冒着风险旅游也不值当”。
之前还出了中国演员在泰国被绑架的事儿，加上大家对当地诈骗中心的担心，安全感没了，谁还愿意去？泰国法政大学有个老师也说，要是不解决安全问题，再搞多少推广活动都没用。
这话我特认同，旅游本来就是图个放松，全程提心吊胆的，还不如在家待着。
泰国留不住的游客，不少都去了其他地方。
比如马来西亚，现在跟中国全面互免签证，不用再费劲办签证，今年前五个月就接待了181万中国游客，差不多是去年全年的一半。
印尼也不错，靠签证方便和旅游资源，国庆期间还进了Airbnb的热搜目的地前十。
这些地方相当于接住了从泰国流出来的需求，也让大家多了不少选择。
日本游客不“扫货”了？现在更爱“精打细算”以前大家去日本，总爱疯狂买奢侈品，现在好像变了。
有数据显示，今年二季度去日本的游客，人均花的钱跟去年差不多，但花钱的地方不一样了。
折扣店和药妆店更受欢迎，比如堂吉诃德今年4月的免税销售额就创了单月新高，反观奢侈品，日本百货店的免税销售额连降了三个月，LV在日本的销售额也比去年同期降了不少。
本来想是不是大家手头紧了，后来发现不是，是消费更理性了。
瑞穗有个分析师说，游客在住宿和餐饮上的开销相对固定，购物花多少钱，很容易受汇率影响。
现在日元贬值的趋势缓了，买奢侈品的“汇率红利”少了，大家自然就少买贵的，更愿意把钱花在实用的东西上。
这种转变其实挺好的，旅游不再是“疯狂扫货”，而是真正享受过程，这才是旅游该有的样子。
除了消费变理性，大家去日本旅游的方式也在变，以前都扎堆去东京、大阪这些热门城市，现在不少小众地方也火了。
Airbnb的数据显示，福冈因为美食多，搜索量涨了3倍多，离东京两小时车程的伊豆半岛，靠自然景观和休闲体验，热度也涨了2倍。
这背后其实是大家更想深度体验当地生活，而不是走马观花看景点。
日本的交通也帮了大忙，之前有个报告说日本的铁路基础设施质量全球第一，去小众地方也方便，不用在路上浪费太多时间。
反观东南亚一些地方，比如巴厘岛，高峰期堵车严重，努沙佩尼达岛的路还没修好，船班也不稳定，想深度游都费劲。
这么一对比，日本在这方面的优势就很明显了。
中企去日本做买卖，没那么容易
日本旅游火了，中国企业也想分杯羹。
比如支付方面，日本的Docomo、auPAY这些主流支付平台，今年都跟微信支付合作了，中国游客在日本付款更方便，出行有滴滴，住宿有ClubMed，订行程靠携程，差不多覆盖了旅游的全流程。
餐饮方面，蜜雪冰城今年3月还开放了日本加盟，池袋店还成了Tabelog珍珠奶茶品类的浏览量榜首，海底捞早在2015年就进驻日本了。
但想在日本做好生意，没那么简单，首先就是缺人，日本老龄化严重，有报告预测到2030年，住宿和餐饮行业会缺33万劳动力。
而且日本的最低工资还在涨，今年8月建议提到每小时1118日元，差不多54块人民币，人力成本越来越高。
更麻烦的是供应链，日本多地震、台风，对供应链的要求特别高，比如得建紧急配送体系，还得严格执行HACCP体系，这些都会增加成本。
就拿餐饮来说，日本本土的吉野家，到现在也就1200多家店，星巴克在日本也才1800多家，远不如在美国和中国的门店多。
这说明在日本，想把门店开多、实现规模化，难度特别大。
蜜雪冰城现在在日本也就几家店，海底捞也没进Tabelog的火锅预订TOP10，中企想在日本站稳脚跟，还得好好琢磨怎么适应本地的规则。
总的来说，2025年国庆出境游的“冰火两重天”，其实是大家选择变了的体现。
安全、性价比、深度体验，这三样成了大家选目的地的关键。
日本刚好踩中了这些点，泰国没解决安全这个核心问题，自然留不住人，对中国企业来说，日本市场是块“肥肉”，但想啃下来，还得克服人力、供应链这些难题。
未来大家出境游，估计会更看重“玩得舒服、花得值”，那种只跟风的旅游，怕是会越来越少了。
还没有评论，来说两句吧...