潮新闻客户端 评论员 项向荣
国庆假期的5A景区。据视觉中国
今年“十一”假期落下帷幕，全国8.88亿人次的出游数据创下新高。旅游市场看似火爆，但分化明显。过去，“游览一刻钟，排队三小时”的现象在一些大型5A级旅游景区屡见不鲜，极大影响观览体验，游客纷纷抱怨“想看山海，结果却是人山人海”，最终只有用脚投票，传统5A景区的游客正呈现流失的趋势。相反，近年来，“县域游”热度持续攀升，从绿色游的生机盎然到美食游的味蕾盛宴，再到文化游的深厚底蕴，“小县城跑赢大5A”已成为一道亮丽风景线。
从数据来看，部分A级旅游景区客流稀疏，旅行社接待量平淡。实际上近三年来，“十一”假期全国重点5A级景区的游客接待量连续下降，“游客行为监测与决策服务文化和旅游部技术创新中心”监测的数据显示，从2023年至2025年的“十一”假期，全国接待量前50名的5A级景区分别接待游客4184.12万人次、3843万人次和3622万人次，三年累计下降约13％，清晰地说明酒店、门票、餐饮全线价格上调的“短期收割”套路大规模失灵。在许多5A景区，门票贵还算了，还有“套娃式收费”。比如入口离核心景区一大截路，不得不另掏钱坐摆渡车、索道、电梯；景区里的住宿比往日翻一番多，美食多是煎烤鱿鱼、炸臭豆腐；景区里人造的“网红景点”越来越多，《印象××》《山水××》的表演越来越成为重金打造的标配。只是，所有驻停点卖的都是网红产品，唯独很少感受到景区对当地独特历史文化的挖掘，让消费者在景区花钱的意愿越来越低。
相反，县域旅游日趋火热。在江西景德镇，一个普通的炸鸡排摊位因摊主提供的情绪价值而爆火，带动当地旅游订单量同比增长60%。在“县域游”里，几乎没有索道排队长龙，也没有摩肩接踵的观景台，一家人沿着湖岸栈道漫步，傍晚在音乐酒吧小坐，住宿价格不到5A景区的一半。“景色不输名山，更重要的是，不用在景区里看人海。”县域旅游的蓬勃发展，恰恰反映了当代年轻人从“到此一游”到“在此感受”的消费观念转变，他们不再满足于单纯的景点打卡，而是更渴望通过消费获得情感连接与心理满足。特别是90后、00后，他们成长于物质相对丰裕的时代，不再满足于简单的看山看水，更追求个性化、社交化和精神共鸣。旅行不再是为了炫耀“我去过哪里”，而是为了讲述“我经历了什么故事”。一张风景照可以被轻易搜索到，但一段亲手制作当地美食、与当地人深度交流的体验，其情感价值和记忆点是独一无二的，也是社交媒体上最受欢迎的，他们越来越愿意为“幸福感”这种情绪价值买单。据《2025 Z世代情绪消费报告》显示，近六成青年选择“快乐消费”，愿意为情绪价值买单的青年人群较去年增长了16.2个百分点，“情绪价值驱动消费”已成为Z世代消费市场的核心引擎之一。这些从另一角度说明当下旅游业的竞争，已从资源竞争转向情感体验的竞争。
可能有些人会有不同看法，一些新晋的A级景区照样不是顾客盈门？比如老君山、万岁山等等。这些景区无一不是和“县域游”一样，是抓住了游客的情绪价值而出圈，本质上是文旅消费从功能需求向情感需求升级的结果。比如万岁山之所以走红，“王婆说媒”等情感类节目功不可没。旅游市场要增强的是“人情味”，而非奢侈的硬件配套，很多地方真没有必要非得花费巨资打造所谓的网红景点，非得花大力气给本地挣一个5A景点不罢休。5A景区不再是游客出行的唯一选择，旅游的尽头是情绪价值公式。
当然，当下很火的“县域游”同样要避免一些5A景区“伪体验”与过度商业化的教训， 一些地方打着体验的旗号，做的却是粗制滥造的表演和千篇一律的“网红项目”，失去了真实性。但不管怎么说，中国旅游市场已经从观光旅游过渡到休闲度假旅游，游客结构和消费诉求都发生了显著变化。旅游业的经营者因此要转变思路，从一昧展示美景要变更到“展示生活方式”，从粗放式的资源依赖走向精细化运营和服务创新，让游客获得了更深层次、更具意义的旅行回忆与共鸣，满足精神层面的需求。这不仅促进了对本地文化的深度挖掘和保护性开发，同时也为当地社区创造了更多就业和增收机会。为此，旅游从业者必须更懂文化、更懂人性、更懂服务，要为游客的内心创造更多的涟漪与回响，最终才能在这场新的竞争中赢得未来。
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