县域游赢在快乐游

今年“十一”假期落下帷幕，全国8.88亿人次的出游数据创下新高。与往年相比，传统5A景区的游客有所下降，而“县域游”热度持续攀升，“小县城跑赢大5A”已成为旅游市场一大趋势级现象。

实际上近三年来，“十一”假期全国重点5A级景区的游客接待量呈现连续下降态势，“游客行为监测与决策服务文化和旅游部技术创新中心”数据显示，2023年至2025年的“十一”假期，全国接待量前50名的5A级景区分别接待游客4184.12万人次、3843万人次和3622万人次，三年累计下降约13％。与此同时，一些5A景区的弊病日益受关注。在许多5A景区，门票贵还算了，还有“套娃式收费”。比如入口离核心景区一大截路，不得不另掏钱坐摆渡车等；景区住宿比平时翻倍；景区里人造的“网红景点”越来越多，却很少感受到景区对当地独特历史文化的挖掘，让消费者在景区花钱的意愿越来越低。

相反，县域旅游日趋火热。在江西景德镇，一个普通的炸鸡排摊位因摊主提供的情绪价值而爆火，带动当地旅游订单量同比增长60%。县域旅游的蓬勃发展，恰恰反映了当代年轻人从“到此一游”到“在此感受”的旅游观念转变。他们不再满足于单纯的景点打卡，而是更渴望通过消费获得情感连接与心理满足。特别是90后、00后，更追求个性化、社交化和精神共鸣。旅行不再是为了炫耀“我去过哪里”，而是为了讲述“我经历了什么故事”。一张风景照可以被轻易搜索到，但一段亲手制作当地美食、与当地人深度交流的体验，其情感价值和记忆点是独一无二的，也是社交媒体上最受欢迎的，他们越来越愿意为“幸福感”这种情绪价值买单。

据《2025 Z世代情绪消费报告》显示，近六成青年选择“快乐消费”，愿意为情绪价值买单的青年人群较去年增长了16.2个百分点，“情绪价值驱动消费”已成为Z世代消费市场的核心引擎之一。这些从另一角度说明当下旅游业的竞争，已从资源竞争转向情感体验的竞争。5A景区不再是游客出行的唯一选择，旅游的尽头是情绪价值。

中国旅游市场已经从观光旅游过渡到休闲度假旅游，游客结构和消费诉求都发生了显著变化。旅游从业者同样要转变思路，从一味展示美景变更为“展示生活方式”，从粗放式的资源依赖走向精细化运营和服务创新，让游客获得更深层次、更具意义的旅行回忆与共鸣，满足其精神层面的需求。旅游从业者必须更懂文化、更懂人性、更懂服务，要为游客的内心创造更多的涟漪与回响，最终才能在这场新的竞争中赢得未来。（项向荣）

来源：浙江日报