撰文｜李佳蔓
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
当“沉默”的大多数景区仍在用“打卡拍照”吸引游客时，这里要说一个大家最熟悉的地方——“小地方之大城市”即横店，其清明上河图景区让游客穿上戏服、接绣球、对台词，甚至还通过“赚片酬换礼品”的设计，简直是要把传统观光变成一场全民参与的“沉浸式剧本杀”。
数据显示，2025年五一假期，横店累计接待游客77万人次，全域宾馆、民宿接待量同比增长27.6%，其中沉浸式项目贡献率超40%。
这种“游客变演员、景区变片场”的模式，不仅颠覆了传统文旅的“旁观者”逻辑，更揭示了一个核心规律：沉浸式体验的本质，是通过“角色代入”重构游客与场景的关系，将消费行为转化为情感共鸣的载体。
走出电视，演点戏？
横店清明上河图景区的爆火，始于看似简单的设计。
让游客不再是《汴梁一梦》表演的观众，而是霸总片场的“被壁咚对象”、戏精片场的“接诗词选手”，甚至通过“赚片酬换礼品”的机制，将参与行为与即时奖励绑定。
这种设计的精妙之处，在于它精准击中了现代游客的深层需求。在快节奏、高压力的生活中，人们渴望通过角色扮演获得“短暂逃离”的快感，并在互动中确认自我价值。
小红书用户“熠南Yn”的评论印证了这一点：“我在浙江横店的清明上河图，四月的每个周末和五一假期都在，可以来找我互动，不卡年龄（纯绿色局），但是男朋友脾气不好的不建议来，我不太抗揍……”这条看似调侃的留言，实则揭示了沉浸式体验的社交属性，游客不仅在扮演角色，更在通过互动建立新的社会连接。
景区内“NPC触发隐藏任务”“每一块砖瓦暗藏剧情线索”的设计，进一步强化了这种探索欲。游客不再是被动接受信息的容器，而是主动挖掘故事的“侦探”。
这种“角色代入”的逻辑，同样在洛阳的沉浸式文旅项目中得到了验证。
洛邑古城通过“汉服+剧本杀”的组合，让游客化身“神都密探”解谜探案；隋唐洛阳城遗址公园的《唐宫乐宴》，则通过实景演艺让游客“不辨古今”。
数据显示，2025年五一假期，洛阳全市接待游客1033.71万人次，旅游总收入82.93亿元，较2024年分别增长1.69%和5.72%，其中沉浸式项目贡献率超30%。
这表明，当游客从“旁观者”转变为“参与者”，其消费行为便从“一次性打卡”升级为“持续性互动”，从而显著提升复游率和客单价。
这符合“心流理论”（Flow Theory）。
心理学家米哈里·契克森米哈赖提出，当挑战与技能匹配时，人会进入“心流”状态，获得极致的愉悦感。
横店的沉浸式项目通过设计不同难度的互动任务（如接诗词、对台词、参与斗舞），让不同年龄、性格的游客都能找到适合自己的挑战，从而进入“心流”状态。这种体验的不可复制性，正是其区别于传统文旅的核心竞争力。
从“场景复刻”到“文化浸润”
再看另一个概念“文化资本理论”（Cultural Capital Theory）是法国社会学家皮埃尔·布迪厄提出，文化资本包括知识、技能、品位等非物质资产，其积累和转化能带来经济收益。
而横店的沉浸式体验，就是这个概念的体现，通过将影视IP、历史场景等文化资本转化为可体验的文旅产品，实现了文化价值向经济价值的转化。
详细看，这里并非简单的“换装拍照”，而是通过“影视IP+历史场景+专业演员”的三重融合，构建了一个可感知、可参与、可回味的文化空间。
以明清宫苑的“嬛球影城”为例，景区将《甄嬛传》的经典情节、人物、台词转化为演艺节目，游客可以与“甄嬛”“华妃”互动，聆听“安陵容”唱歌，甚至通过赚取“金瓜子”兑换特色奖励。这种设计的高明之处，在于它不仅复刻了影视场景，更通过“情感投射”让游客与文化产生深度连接。
一位来自上海的游客李女士的反馈极具代表性：“我之前就爱刷《甄嬛传》，在这里能和剧中的角色如此近距离地互动真的很惊喜！我女儿也很喜欢这里的体验项目。这些场景跟剧里一模一样，感觉是真的‘穿越’了。”
这种“穿越感”的背后，是景区对“文化符号”的精准提炼。从服饰、台词到道具，每一个细节都在强化游客对《甄嬛传》的文化记忆，从而激发情感共鸣。
洛阳的沉浸式项目则进一步证明了这种模式的普适性。龙门古街的《龙门宴乐》，通过3D投影灯光秀再现大唐盛景；应天门的《唐宫乐宴》，以实景演艺重现盛唐风华；洛邑古城的剧本杀，让游客化身古人解锁神秘故事。
这些项目的共同点，在于它们都将“文化资源”转化为“体验内容”，让游客在互动中感受历史的温度。
数据显示，2024年洛阳牡丹文化节期间，全市旅游总收入同比增长5.72%，其中沉浸式项目贡献率超40%。这表明，当文化不再是冰冷的展品，而是成为可触摸、可参与的体验，其传播力和商业价值便会呈指数级增长。
这种转化的关键，在于“情感共鸣”，即游客在互动中不仅获得了娱乐体验，更通过角色代入完成了对文化的认同和传承。
从“单一消费”到“产业联动”
横店的沉浸式体验，并非孤立存在的文旅项目，而是横店影视全产业链的重要环节。作为全球最大的影视实景拍摄基地，横店拥有50余个影视实景拍摄基地，形成了从拍摄、制作到服装道具租赁的完整产业链。
这种产业集群的优势，为沉浸式项目提供了强大支撑。
景区内的旅拍店化妆师多参与过剧组工作，对不同历史时期的服饰妆容非常熟悉；游客可以通过换装化妆，亲身感受《甄嬛传》《芈月传》等热播剧的经典片段；甚至可以参与《我在横店当群演》项目，从换装拍照升级为拍摄短剧，体验从开机、导演讲戏到当群演的全过程。
这种“影视+文旅”的联动模式，不仅提升了游客的体验深度，更带动了相关产业的发展。
数据显示，2025年五一假期，横店全域宾馆、民宿接待量同比增长27.6%，其中不少游客是冲着沉浸式项目而来。与此同时，横店的旅拍、妆造、拍摄等旅游服务也火爆“出圈”，美团数据显示，今年7月以来，“汉服妆造”搜索量同比增长21.9%，汉服写真相关团购订单量同比增长17.53%，提供汉服写真的商户数量同比增长95.76%。
这表明，沉浸式体验的终极目标，是通过“产业联动”构建一个可持续的文旅生态，让游客从“一次性消费”转变为“长期参与”。
洛阳的“汉服经济”同样印证了这一点。通过“汉服+造型+拍摄+写真”的全链条产业，洛阳不仅吸引了大量游客，更推动了汉服面料、刺绣、裁剪、妆造等人才培训，计划到2025年底，全市汉服产业相关单位达到1200家，引进和培育汉服相关专业人才不少于200人。
这种“产业生态”的构建，让洛阳的汉服IP持续升温，甚至成为游客奔赴这座古都的理由与仪式感。
这符合“平台生态理论”（Platform Ecosystem Theory），平台生态理论强调，通过构建一个开放、共享的生态系统，吸引多方参与者共同创造价值。
横店和洛阳的沉浸式项目，正是通过整合影视、文旅、服饰、妆造等资源，构建了一个“内容+场景+服务”的生态平台，在这个平台上，游客不仅是消费者，更是内容的创造者和传播者。
横店和洛阳都是通过社交媒体分享体验，吸引更多人参与，从而形成“流量-留量-增量”的良性循环。
【结语】
如今，从横店游客摇身变演员，到洛阳汉服经济火爆出圈，沉浸式体验正以独特魅力，打破文旅固有边界。
沉浸式体验的魅力，在于重构游客与场景的亲密关系。它以“角色代入”为钥匙，开启游客与场景深度互动的大门，让游客不再是旁观者，而是故事中的主角。同时，通过“文化浸润”，将文化元素融入每一个细节，激发游客内心深处的情感共鸣，让文化体验不再浮于表面。而“产业联动”则如同纽带，将各个环节紧密相连，构建起可持续的文旅生态，为产业发展注入源源不断的动力。
随着VR、AR、AI等前沿技术不断进步，沉浸式体验将挣脱物理限制的枷锁。它将以更加多元、互动、个性化的姿态，创造出前所未有的文旅产品。
但无论形式如何演变，沉浸式体验的本质始终如一，让文化从遥远的过去“穿越”到当下，变得可参与、可感知、可延续。它让文化不再是书本上的文字、博物馆里的展品，而是融入生活的鲜活体验。
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