执飞“三亚 曼谷 法兰克福”首航航班的德国神鹰航空A330客机。海南日报全媒体记者 王程龙摄
参加2025年外国博主畅游海南文旅主题创作活动的外国博主在海口骑楼老街采风。海南日报全媒体记者 张茂摄
6月26日，第八届世界厨师艺术荟在三亚大东海广场举行，外籍游客在现场品尝美食。海南日报全媒体记者 王程龙摄
在三亚市中医院，医生为外国游客答疑解惑。海南日报全媒体记者 袁琛摄
外籍游客在三亚大东海旅游区拍照“打卡”。海南日报全媒体记者 王程龙摄
如今，在海南的大街小巷，转角遇见外国朋友已是寻常事，这些不经意的相遇，诉说着海南入境游的火热。
统计数据也印证了这一现象——2025年1月至7月，全省接待入境过夜游客76.16万人次，同比增长31.5%。其中外国游客占比超84%，达64.51万人次，同比增长31.2%。
为何今年海南入境游热度显著提高？背后呈现哪些新变化？又蕴藏怎样的新机遇？
距离更“近”
海南已开通72条境外航线，围绕客源地，更多航线密集规划中
7月27日17时许，一只蓝白相间的巨型“毛毛虫”掠过三亚天际。它从德国法兰克福启程，经停泰国曼谷，再一路飞到三亚凤凰国际机场。
这架来自德国神鹰航空的A330客机，机身条纹涂装相当醒目。这是它首次造访海南，不仅带来了远方的旅客，也标志着“三亚 曼谷 法兰克福”航线正式开通。
这也是海南首条直通欧洲的第五航权定期客运航线，为海南架起一座连接欧亚的“空中桥梁”。
机舱内的游客满怀期待。
航班还未落地，德国工程师米勒已按捺不住，频频向舷窗探头。他举起手机，定格下从空中俯瞰三亚的画面。在他的镜头里，这座依偎山水、面向蔚蓝海域的城市格外动人。
“三亚的海景享誉世界，一直深深吸引着我。”借着航线开通的契机，米勒首次踏上这片土地。尽管出行前做了攻略，但抵达后发现，海南的风光、人文、服务还是带给他远超预期的惊喜。还未结束行程，米勒就规划着重逢，“或许下一次，我会带着团队来做商务考察。”
交通便利是旅游业发展的关键前提。这两年，海南入境游持续升温的消息，总与“航线恢复”“新航线开通”的动态如影随形。航线越密，全球游客往来海南的流量便越充沛。
梳理海南空中交通网络会发现，仅今年新增的航线就有：海口 伦敦、兰州 海口 新加坡、海口 东京、海口 沙特阿拉伯吉达、三亚 曼谷 法兰克福、三亚 济南 首尔、三亚 俄罗斯喀山、三亚 俄罗斯圣彼得堡……
航线越密，远方与海南的距离便越“短”，入境游的门也越开越大。
在海南省旅游和文化广电体育厅国际和港澳台市场推广处处长王越川的办公室里，挂着一张世界地图，图上钉着数十枚彩色图钉，每一枚都代表一个海南已开通的国际及地区航点。
“塔什干、阿斯塔纳、阿拉木图……”王越川轻轻点过地图上这几座城市说，“我们在中亚已经开设了3条航线。”他转身接着介绍道：“在韩国这边，我们计划再新增几个航点，像大邱、釜山都在规划中。预计10月份，马德里往返海口的航线也会正式开通。另外，白俄罗斯的航线也在推进中。”
航线密集开通背后有怎样的考量？
“省旅文厅与航空公司、省交通运输厅、机场集团、各包机商等建立紧密协同机制，客源在哪里，我们就把航线开到哪里。”王越川注视着地图上空白的地方说，“现在南美、北美还没有从海南直飞的航线，期待这张地图早日钉满图钉。”
目前，海南已开通境外航线72条，各式飞机载着不同肤色、说着各种语言的旅客来到海南。一条条飞行轨迹，稳稳系住全球的向往与海南的热情。
体验更多
旅游探亲、中医康养、滨海度假、美食文化体验……个性化旅游方案“叫好又叫座”
最近，马来西亚的陈家兴来海南享受六天五晚的旅行，行程里藏着他的两份心愿：一是看看文昌老家的新面貌，二是带妻子去三亚天涯海角“打卡”。
陈家兴这份“探亲+度假”的组合需求，被海南省旅游投资集团有限公司旗下海南康泰旅游股份有限公司的定制路线产品精准承接——落地海口美兰国际机场时，英语导游已早早举牌等候。在导游的翻译和讲解中，陈家兴带着爱人漫步文昌文南老街，一起感受祖辈的乡愁；徜徉三亚天涯海角景区，在“南天一柱”前留下合影……
陈家兴的旅行，是海南入境游产品迭代的一个缩影。越来越多像他这样带着个性化需求的海外游客走进海南。
如何用有温度的产品接住全球旅客的多元选择，成为当下海南旅游从业者的必修课。“现在与以往相比，海南的入境游客需求有很大的变化。”海南旅投副总经理、海南康泰旅游董事长聂晶表示，当前游客需求已从简单观光转向差异化、针对性体验，消费呈现出鲜明的国别特色。
比如东南亚游客偏爱观光与特色小商品、美食，俄罗斯游客钟情滨海度假与中医理疗，不少欧美游客青睐高端滨海体验及民俗文化活动，韩国游客则聚焦高尔夫运动……
聂晶认为，唯有针对不同客群创新升级体验、打造差异化服务，才能吸引更多游客。比如，该公司立足海南侨乡特色，推出“旅游+探亲”定制线路；依托本地优质高尔夫球场资源，设计“旅游+打球”高端行程；还开发了温泉疗愈、热带雨林探险、康养度假、美食文化体验等深度游产品。“简言之，就是为入境游客量身定制个性化旅游方案。”聂晶说。
市场反馈也印证了这一思路的有效性。2025年上半年，海南康泰旅游接待了来自马来西亚、印尼、新加坡、泰国、澳大利亚、新西兰等国家和地区的游客近2万人次。
游客数量增长、旅游产品愈发丰富，这些是海南入境游的显性变化。而消费习惯的迭代、客源结构的重塑，则是入境游背后潜藏的变革。
吴先生在三亚湾一家啤酒店工作，去年起，他明显感到街上的外国游客多了起来。不少外国人会特意跑到街头小巷，就为了找一碗陵水酸粉、吃一碗清补凉。“这在过去可是很少见的。”
三亚盛达国际旅行社有限公司自2023年起开展俄语市场包机业务，客源地覆盖俄罗斯多座城市及哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦等国家。该公司行政负责人侯江霞介绍，他们每周接到包机航班约26个，游客量约1.9万人次。
侯江霞分析，这一方面得益于海南旅游业软硬件设施不断完善，另一方面是海南多年来在俄语区积累的良好旅游口碑，促使更多游客选择海南，并升级消费体验。
除俄语区市场外，哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦等中亚国家也成为海南入境游的新兴增长点。今年上半年，海南共接待哈萨克斯坦游客4.02万人次，同比增长41.1%。
在东南亚市场，印尼成为今年海南入境游的“黑马”。据悉，2025年1月至7月，印尼入境海南旅游已超1.8万人次，其中7月单月入境人次同比激增231.4%，增长势头显著。
此外，港澳地区短途游、周末游趋势凸显，进一步提升了海南入境游的热度。
除了人数的增长，衡量旅游业发展还要看游客的消费质量。从整体数据来看，今年上半年海南入境游客总花费同比增长超78%，“叫好又叫座”的态势明显。王越川说：“这标志着海南入境游正迈向高质量发展阶段。”
为何今年上半年海南入境游市场出现如此显著的变化？在海南旅游发展研究院院长陈耀看来，海南的自然旅游资源是核心底气，旅游产品矩阵丰富、服务品质迭代，则进一步提升了海南旅游的“性价比”，“如今更加便利的免签入境政策落地、国际航线网络加密，共同托举海南入境游热度走高。”
“引力”更强
封关运作将大幅降低国际游客来琼门槛，推动海南入境游开启发展新纪元
人们决定去旅行时，最初的心动往往来自对目的地的美好印象，在跨境旅游的选择中更是如此。
但在那些看得见的旅游场景背后，其实藏着许多“台下功夫”。
乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦、印尼、泰国……今年以来，海南主动“走出去”推介、“请进来”体验，让“阳光海南”的口碑远播中亚、东南亚、欧洲等地。
“目前已有多家哈萨克斯坦航空公司开通了直飞海南的航线。”哈萨克斯坦交通部民用航空委员会国际航空运输监管局局长阿德莱特·科贝诺夫说，可见海南旅游品牌在哈萨克斯坦很有影响力，期待两地深入合作。
实际上，海南在2024年就已开始构建全球推广体系——
2024年6月，海南在新加坡、马来西亚、泰国、哈萨克斯坦等地设立“阳光海南”旅游门店，让境外游客便捷获取海南旅游资讯；
今年5月，海南又在吉隆坡、莫斯科、柏林、东京、新加坡、河内、乌兰巴托等18个境外地区，设立29家海南旅游境外推广办事处，常态化开发所在城市的入境旅游市场；
在中国香港的街头，海南旅游主题叮叮车游走各处，车头印着“海南·热带天堂”，两侧贴着蓝天白云、椰树沙滩的宣传画，醒目的配色使其成为移动的海南旅游招牌；
省旅游协会还与联合国旅游组织签署备忘录，依托该组织的全球资源，把海南纳入国际旅游重点推广计划；省旅文厅则联合文旅部启动“阳光海南”主题线上宣介工作，在国际主流平台和社交媒体上全方位呈现海南文旅魅力；今年新推出的全球旅游推荐官计划，预计将招聘近80人，以更走心的方式向全球推介海南旅游……
下一步，海南还计划发放境外消费券，吸引更多境外旅客开启海南旅游新体验。
今年12月18日，海南自由贸易港将启动全岛封关运作，海南入境游也将迈入发展新纪元。
那是一幅怎样的图景？
省旅文厅党组书记、厅长陈铁军分析道，封关后，海南免签入境政策范围可能持续扩大，国际游客停留时长也将相应延长。在航线开放方面，除了加密现有国际航线，还可能新增更多直飞全球主要客源地的航线，大幅降低国际游客的出行门槛，加速推动海南客源市场从以国内为主，向全球辐射转变。
而挑战同样存在。全球旅游目的地竞争日趋白热化，海南旅游亟须打造具有全球辨识度和核心竞争力的“海南名片”，产业升级需求紧迫，“百业+旅游、旅游+百业”融合发展有待深化。
迎接机遇，直面挑战，未来，“Hainan Travel”将变得更加流行，而海南，也将成为世界游客“说走就走”的目的地。
海南日报全媒体记者 刘晓惠 实习生 劳兰婷
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